在谈到数字营销活动时，忘掉来自汉堡王的那只屈从的小鸡吧，办公用品厂商OfficeMax的“自己化身小矮人”活动，一路绝尘而去，成为了有史以来传播效果最好的网络病毒营销活动。对于这一活动，我们以前曾在节日营销新招辈出病毒贺卡重度流行中做过探讨。在假日季节结束后，具体的统计数据说明，这一活动的的确确是非常成功。

        差不多有2640万的人（基本占了美国人的1/10）在这个季节造访了这一办公产品公司的节日站点。该站点允许用户给正在跳舞的小矮人贴上他们自己的脸部头像。这一数字是2006年的10倍，2006年这一活动首次推出。

        提出站点创意的广告代理公司Toy的总裁Anne Bologna说：“这真的是一个数字时代的奇观。”根据她的说法，如果把人们在这个假日季节花在站点上的时间累加起来，总数为2614年。她说：“2007年假日季节有1.23亿的矮人被创造出来，200年这一数字为1100万。我们所做的就是增加更多的矮人。

        实际上，这个小型站点的策略一目了然。当2007年十月，这一站点复活的时候，站点的Hitwise（著名的互联网跟踪代理公司）排名为40万。到了12月份，它的排名上升为所有网站中的第55位。 Hitwise 的研究经理Heather Dougherty说：“第一个月站点增长99%，第二个月站点增长89%，第三个月为29%。每个礼拜都呈突破增长。经过了11月和12月，他们的互联网用户市场份额增长了508%。”

        根据另一位研究专业人员的说法，站点在12月的有效到达面（就是说在1.65亿的互联网用户中有多少人在本月到访该网站）是16%。这一数字为2640万人—–差不多十个美国人中就有一个。从去年起，这一活动就有很好的回声效果。当人们的议论通过博客等传播出去后，它的影响力就变得非常巨大。

        汉堡王华堡站点（whopperfreakout.com）是矮人人站点的竞争者，但影响力不可同日而语。

矮人站点与华堡站点的增长曲线比

        但真正的问题是，OfficeMax 品牌从这些傻乎乎的小矮人那里得到了多少帮助？Dougherty女士说：”这类广告活动总是存在一些危险。他们很聪明，他们很搞笑，但他们与品牌无关。”然而，在本案中，OfficeMax 却是个赢家。在12月的四周时间内，20个最流行的搜索术语中，有6个包含有OfficeMax字样。这表明品牌认知得到了贯彻。

        对于OfficeMax的高级营销和广告副总 Bob Thacker来说，这是最有价值的一点。他说：“我们寻求的就是建设品牌，使自己的形象更加亲切。我们寻求的不是销售。因为是行业内的第三位的品牌，所以我们试图通过幽默和人性化来对自己做区分。”

        看起来，Thacker先生得到了他想在圣诞节得到的礼物。他说：“我们的目标是比2006年有双倍的效果。结果却是10倍。”而整个活动的预算比一则电视广告的平均花费还低。这些日子，一则电视广告花费是在30万美元和50万美元之间。

        这一活动成功的证明之一就在于人们还在谈论它。下面是我们能从这些小矮人身上学到的病毒营销获得成功的关键：

        个性化

        个性化能带来更多购买行为和亲近感。公司们能从挖掘个性中获取巨大利益，这对于美容行业将是个很好地借鉴。

        不要轻视上年纪的客户

        Hitwise 的研究经理Heather Dougherty 说，有40%的站点访问者是55岁以上的人—本来人们是不期望病毒营销能到达这些人群的。这对于营销人来说绝对是值得学习的一课。

        提供乐趣

        Bob Thacker认为秘密在于尊重消费者。他说：“你们在打扰他们的生活。所有的广告都是不必要的。所以如果你想闯入聚会，就要带上一瓶香槟酒。”
        资料来源：

http://adage.com/digital/article?article_id=123226

admin 新营销 Marketing 2.0, 营销案例

[#2: Edit Options>MightyAdsense>Adsense Code]

作者TONY猫

1、概要：

什么是体验营销？什么是图形社区营销？什么是营销2.0?这三个词汇看似对目前网络界而言貌似都太虚了点，但他们却一直是互相交织、互相渗透关系。如何去解释三者是什么，确实很难用单纯的理论去定义，最近不少朋友一起探讨图形社区的网络营销平台商业应用方式，长期一直关注豆瓣、各种体验营销社区、Web-Avatar体验营销站，最终筛选了较能结合三个词汇于一体的实际案例来描述图形社区为什么是下一代营销2.0的网络最佳应用平台。

2、案例摘录：

案例名称：拍拍试衣间（经营公司：Tencent）

URL：http://party.paipai.com/room/?PTAG=10008.2.3&ADTAG=199.17.1&CacheTime=1195467345

案例营销流程：Flash-2D Avatar换装试用->品牌网络合作->电子导购（直销、分销）

3、图形社区回顾

如个人前三篇草率之作，分别就图形社区市场调研、图形社区和游戏行业的关系、图形社区外传探讨，综合描述了来自个人、圈内玩主、多业人士共同对六大类图形社区的市场行情、产品定义看法、Bussiness Model、价值、赢利方式做了非过充分框架性描述。那么我们从多业人士共同的角度，我们其实已经看出了，图形社区不论在互联网界、VC界、游戏界 都已经逐步获得不同的Bussiness认同，并对六大类社区不同的定位和营销、价值都做了不同的定义，虽然三界还未在理论级别上做统一，但实战已经烽烽火火。

1）图形社区必要设计元素：易管理、易传播、易交互、易扩展(插件)、易娱乐（娱乐扩展性）

2）商业模型是面向三个层次用户：用户层、商业主、公司层

More……（其他请见其余三篇文章不同描述）

4、从案例将图形社区体验营销和营销2.0

开篇理论一点。我们都知道，体验营销和营销2.0、整合营销新论本质层是一样的，即用户为中心的4C营销。网络游戏界的CSP模式也即游戏圈的4C应用案例（如征途模式）。

图形社区营销，又可以称呼为富媒体工具营销，技术分多类，类型多类，用途多类，Business model多类，但本质一样，用户中心论。

图形社区分六类，而其本身设计并非如MMORPG，仅只服务于玩家层的快乐。图形社区继承自社区2.0，其本身通过消费性前端（多元）吸引足够的用户，通过社区沉积/分流/聚合/服务 用户，并通过社区形成圈子，并提供其他活动和服务手段促进了用户长期性黏着和成长。其实这些都只是逻辑，对于长期搞社区的人或vc眼里，或许更多看到的是IP。

一些VC流行一个新说法：IP论。互联营销的结果本质就是IP的转换。互联网的ip通过广告获得转换赢利，网络游戏通过时间、道具增值实现ip转换利润。那么图形社区，可以将上面两者做一个充分结合。所以谈到这里，我们可以抛弃一些噱头，不如本质来看Tencent旗下拍拍试衣间是建立在什么角度通过辅助图形MINi社区来实现营销2.0的。

1）拍拍试衣间，是辅助于tencent拍拍C2C电子商务和相关ip流下的增值服务，虽然他不是中国第一个率先通过图形社区手段推出体验营销的，但他确实聚合在最庞大ip流下的第一个MINI体验营销图形工具。

2）营销2.0逻辑即 用户需求->信息分流>体验>分流>导购>购买（或不购买）。那么拍拍试衣间，通过和服装品牌通过网络图形工具的方式，充分做了整合营销，通过工具，让用户很轻松的即可在平台 试用>试看>信息导购及信息服务。（我们暂且不去理会杂碎的用户是否会喜欢这么干）。

3）如今是买方市场，公司在行业霸道，不代表用户认可。所以更多还是要听用户的。Tencent作为一个擅长设计和管理社区增值的公司，拍拍试用，虽然看似简陋，却很充分体现了tencent人性的用户体验至上的营销和服务心理。

4）100：9：1，这3个数字非原创，但讲解了1个人行为，导致9个人跟风，100个人观看。那么体验试用网，在用户不付出什么（无投入）的前提下，轻松享受free导购和试用的快乐，用户购买无非是建立在必须、心情愉快、可能等一些因素导致其购买商品。那么拍拍的服务，无疑给 c2c上的一些商家提供了一个良好的 网络营销平台和网络电子商务（导购、分销）平台。这个让人想起 最近流行的数字music、数字movie的体验导购热潮（导购的不是数字内容，而是硬件设备）

5）图形的导购、营销价值

图形社区营销，又可以称呼为富媒体工具营销，不说理论。仅从用户体验直观感受。图形的互动动态性和直观、美观性、完整性，远比简陋的文字、几个简陋的静态photo和复杂的操作而言，更加perfect。我们更期待立足于MINI客户端（如25m的第二人生，国内图形社区第4类目前大部分都过G，实在汗颜，看来设计时没考虑清楚图形社区本身营销传播4元素）。

拍拍导购的不足

1）匮乏合作公司旗舰虚拟专卖店展示厅

2）匮乏进一步的廉价营销和传媒支撑

3）工具还不完善（有点卡），用户体验不算perfect（分发给10个用户意见均类似）

4）缺乏 热点 数据前端展示（可能公司感觉怕人少，所以不敢加个 hr热点数值，体现大家对体验营销使用的直观性数据参考，都放后台了）。其实HR数值丢前端，是一种更好的营销TIP。

5）还在测试期。没见到他用品牌TAG

如上，可能大家看晕了，觉得这个和图形社区有什么关系？当然了，如看我第一篇分类文章讲解，web2.0也是图形社区的分类第一种-文字社区。看理论不如看案例，看案例得先看工具行情调研。

文章简陋，随意瞎写。仅%E

admin 新营销 Marketing 2.0, 体验营销

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网络行销的经济时代市场竞争的焦点，是要看谁最先发现最终消费者，并能最先满足最终消费者的需求以及在短期内占有满足这种需求的排他性。谁最先顺利地为消费者提供了其所需的商品或服务，谁就是成功者。

——香港通康国际投资集团董事局主席 

 icoke的产生

“icoke”是一个全球性的网站，在中国之外的很多地方，“icoke”已经是一个联系青少年的成熟社区，而中国的“icoke”网站不过在今年才启动。

长期以来，可口可乐一直通过体育和音乐这两个主要平台与青年人沟通，但可口可乐试图通过网络吸引更多年轻族群的想法在较早前就已初现端倪。可口可乐公司在中国启动icoke，成为可口可乐开始在中国进行大规模网络行销的标志。

可口可乐开通的icoke网络平台，以音乐、娱乐咨询、游戏等多元化内容，吸引了大批年轻消费者浏览。

 

网络变革传统行销

可以这样断言，网络行销的兴起已经对现代企业的生产、经营和管理的各个环节都产生了重大的影响。更重要的是，经济全球化背景下网络行销的进一步发展完全有可能改变现代企业的基本商业运作模式，动摇在工业时代中业已成为经典的战略思想和卓有成效的管理方法。

以各种网络行销形态为特征的经济活动进一步渗透到人们工作、学习、生活和交往的方方面面，甚至已经对目前人们认为的规范、正统的某些价值取向、思想观念和情感方式产生了巨大影响与冲击。经济全球化的趋势使这些影响与冲击迅速扩散到世界的每一个角落。可以说，网络行销的经济时代给人类活动带来的变化是前所未有的，对人类的影响将难以估量。

正是在这样的背景下，可口可乐公司对网络行销的投入与日俱增，在目前人气最高的网络游戏《魔兽世界》进入中国之后，可口可乐迅速和该游戏的运营商——九城达成协议，共同合作开发整合营销。

和网络游戏合作进行营销活动，自然离不开网络平台的运用。“可口可乐是最受欢迎的流行饮料，魔兽是人气最高的游戏，新浪是访问量最大的网站，所以我们选择借助新浪建设icoke平台，启动目前快速消费品行业规模最大的网络行销活动。”可口可乐公司相关负责人说。

“本次合作将传统营销模式与新型互联网平台有机结合，是一次网络时代的市场革新。”可口可乐(中国)饮料有限公司市场战略及创新总经理苏柏梁强调。

 

互动：体验经济的必需品

“icoke”网站是一个强大的互动载体，将产品融入流行，用户在这里可以通过在线观看、论坛交流等多种形式，和可口可乐直接形成互动，不但可以近距离接触自己的偶像，设置可以直接参与修改广告剧情。“可口可乐的体验营销，通过网络平台得到了完美的实现。”可口可乐公司负责人说。

网络的互动特点已经给现在经济带了了巨大影响。网络广告的互动性体现在两方面，其一是给消费者发言的机会，如留言、写评论、立刻实现的邮件联系等，在新浪平台上的icoke，用户甚至可以注册会员进入论坛参与讨论；其二是厂商通过聆听消费者的回应，从而获得大量关于消费者的个人信息，这无疑是直接发现最终消费者，并且迅速找到消费者的需要，从而进行针对性的行销活动。

毛浓月认为，经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代。通过体验营销，产品可以迅速建立差异化，从而掀起消费风潮。而体验营销的根本就是互动，离开的互动，体验无从谈起。“新浪的强大平台和互联网的互动特性从一开始就成为可口可乐icoke和一系列行销活动的坚实后盾。”负责和新浪合作建设icoke的GARY说。

 

流行效应的放大

在新浪网络平台的保驾护航下，可口可乐和九城举行了主题为“要爽由自己，冰火暴风城”的嘉年华借助网络游戏和互联网。活动将在全国超过50个城市展开，近3亿名消费者将有机会参与此次活动。整个活动都和网站互动同步进行，可口可乐相当于借助互联网和网游，制造了消费者的需求，和一次流行。而且，在整个行销活动中，可口可乐成为游戏的必须道具，流行元素的标志，从而成功实现了消费者需求的排他性。

新浪每天一千多万的访问量，目前中文网站的霸主地位，将icoke制造的流行元素迅速渗透到社会的各个角落。这成为icoke成功的重要因素。

“新浪的巨大浏览量将这个流行效应无限放大。” 苏柏梁表示，“网站开通4个星期，就有1500万人次浏览了该网页。”

 和新浪网合作的icoke平台，“突破了传统的快速消费品营销模式，利用网络平台，为年轻的消费者带来具有震撼力的全新网络体验，以创新的方式与青少年有效地沟通和联络。”可口可乐（中国）饮料有限公司市场战略及创新总经理苏柏梁表示。

admin 新营销 icoke, Marketing 2.0

建设品牌的方法正在发生变化，如果你还在为企业做品牌形象的写真，那就有点落伍了，1.0营销的品牌形象，正逐步让位于2.0营销的品牌体验。

 

那什么是营销2.0的品牌体验呢？我在今年6月所引用的一篇文章中，有这样的文字概括：让“品牌 + 一种元素”，形成一种消费者体验。这个元素可以是一个产品、一种服务、一个消费情景或者一种生活方式。

 

这是近期比较代表的三个例子:

* NIKE在慢跑鞋中加入一个计录芯片，顾客可以将自己的慢跑纪录发上社区，和他人进行分享和交流，这样一来，NIKE的鞋就不仅代表一种健康生活态度，而发展成为一种实实在在的健康生活交流。

 

* 联想新推IDEAPAD，除了用酷库熊做形象代言外，还在校内这样的SNS社交网络中，加入了一个“酷库树洞”的传情APP应用，用户可以借此传递感情和祝福给朋友，而联想IDEAPAD也得到一批长期的、可以持续发生互动沟通的潜在客户，可以进一步做CRM顾客关系管理。

 

* HP最近在推出针对高端商务人士的新产品EliteBook时，增加了一个“全程助力成长商学院”的服务应用，利用web2.0，为中小企业提供一个桥梁，让IT管理者可以在这里获得来自惠普的专业人员以及其它中小企业在信息化建设方面的经验和各种有价值的相关信息。这种全新的web2.0交互式沟通，会成为HP社会化媒体战略的一部分。

 

在上述三个案例中，第二个是为品牌增加一个情感性的社交网络应用，而第一和第三个都是为品牌增加实用性的社交网络服务。由此可见，品牌的2.0体验，既可以象传统的品牌形象一样提供情感化体验，也能给消费者带来实在的益处，产生实用性价值。

 

下图是我去年所做的品牌2.0与传统的比较图。

现在再读此图，可以发现，在营销2.0的时代，品牌需要的，远不止是品牌个性这些虚的印象性的东西，而是要把顾客粘住，和顾客发生一系列长期的关系，把顾客当成玩家和参与者，体验即品牌。

 

再以HP的“全程助力成长商学院”为例，这是一个建立在阿里巴巴网站上的服务。其内容包括有：WIKI维基式的问答互动，在线专家讲堂，商友圈（发展自己的商友），财富值（积分体系），以及一系列的结合线下的活动。

 

显然，这是一种新的开始，从营销的价值来说，这实际上是HP通过社会化网络所培养的新型品牌体验，HP品牌在其中主要发挥的是组织者和平台搭建者的角色，而真正唱戏的是用户自己。

 

我们可以将HP这种增值体验称之为“学习+创新的品牌体验”，而联想的酷库树熊则是“情感+工具的品牌体验”。

 

当品牌提供2.0体验时，主要价值有三点：

1、品牌体验不是由企业灌输给用户的讯息，而是用户行动产生的体验；

2、企业不仅仅传递出了“虚”的价值，而是获得了一大批活生生存在并且活跃的用户，并可以实现长期的CRM管理；

3、用户所反馈的信息，还能直接为企业改进产品和发展技术提供帮助，相当于建立一个网络，让用户直接参与了创新。

 

那么，增进2.0品牌体验要做那些事情呢？我列举了8种，目前只是8种，将来一定还会有更好、更多、更新的手段——

1、给品牌赋予一种工具价值；

2、让用户围绕在品牌的这个工具价值上相互帮助；

3、让用户在交互中形成和品牌越来越深的关系；

4、鼓励用户彼此建立关系；

5、将品牌体验积分化，给用户以激励和成长的空间；

6、上述工作，不一定要建立在自己的网站，在一个成熟的大的社交网络更好，无论对大企业和中小企业都是这样；

7、如果品牌提供的产品不能转化成虚拟网络服务，那就加一个元素来虚拟化；

8、把营销推广和CRM顾客关系管理结合为一体。

 

 

品牌的2.0体验还有很多范例，比较著名的还有可口可乐的ICOKE.cn，POLO汽车的POLO乐活生活网，CONVERSE马上在豆瓣上为其粉丝提供的一系列新服务，七天连锁酒店在各个社区尝试推出的订房服务……

 

无论怎样，品牌的2.0体验都应该遵循以下这条基本原则：

不要仅仅传递一种价值观或主张，应该做一些有用的东西让用户去用。

 

这是因为，如果是传递价值观或主张，那么，传统的电视广告还是最适合的；如果仅仅是传递价值观和主张，那么网络的互动力量、用户的参与力量将远远发挥不出来，可谓大材小用。

admin 新营销 Marketing 2.0