Zappos.com花了相当一段时间才弄清楚，它所在的究竟是怎样一个行业。作为一家赶着互联网“疯潮”末班车成立的网上鞋店，它本来很可能被时代的洪流淹没得无影无踪。 尽管当时有大量资金涌向硅谷的初创企业，但Zappos的创始人尼克•斯文默(Nick Swinmurn)并没能找到风险资金的支持，这并不奇怪。据他自己承认说，“我没有经营商店的经验，事实上我并没有任何商业经验。”

那么Zappos又是怎样成功的呢？当那些资金更充裕、又有著名品牌和经验丰富的高管支持的企业纷纷落马时，Zappos是如何做到不仅从网络泡沫中生存下来，而且还日益壮大的呢？

回顾过去，现在该公司的高管们认为，他们是通过不断的尝试和犯错才逐渐明白到，是什么东西真正使公司与众不同。当其它公司通过竞相压价来吸引客户、并为履行订单而疲于奔命时，Zappos则展现出它真正的竞争优势：提供更可信赖的服务。

然而公司的前景在开始时并不看好。在它开业的1999年，当Nordstrom公司负责鞋类采购的佛瑞德•莫斯勒(Fred Mossler)跳槽来到Zappos后不久，莫斯勒先生的前雇主就开始涉足网络混战。Nordstrom与曾经资助过eBay的硅谷风险投资公司 Benchmark Capital一道，倾2500万美元之财，创设了一家网上鞋店。而这还不是第一家：Shoes.com早在1999年就已成立；后来，亚马逊(Amozon)也加入了网上鞋店的风潮。这样一来，斯文默先生还有什么希望？为了实现自己的想法，他从朋友那里东拼西凑，总共才搜罗到15万美元。

但是今天的数字最能说明问题。去年，Zappos的销售额已接近2亿美元，这比前年翻了一倍还不止，并且成为网上最大的鞋类销售商。该公司表示，其回头客的比率高达40%。正如人们事后看到的，Zappos最初的资金短缺并没有妨碍它的发展。斯文默先生表示，如果当初有了这笔钱，公司很可能会花大手笔投放电视广告，并向人们承诺它当时无法提供的服务质量和商品选择。当广告预算用完后，顾客满意度或忠诚度又所剩几何？

Zappos起初迫于无奈才选择的低成本方法，却被保留至今。去年，为了节省加州的高开支，它把总部从硅谷搬到了拉斯韦加斯。直到去年下半年它获得2000万美元风险资金注资之前，它只筹得大约1000万美元，就达到了目前的规模。今天的成绩是经过不断适应并做过一些艰难的抉择才取得的。斯文默先生最初的商业设想反映了网络时代的特征：开设一家网上商店，然后将订单引向能真正交货的鞋类制造商。不需要库存，也不需要履行订单，这俨然是个完美的eBay特色商业模式，轻轻松松就能产生高额利润。

然而事实上公司初期很难算得上旗开得胜。鞋类零售商不愿意把它们的品牌委托给一家默默无闻的网上商店。莫斯勒先生说，在他最初接触的100家企业中，好像只有3家表示感兴趣。这一数字最终有所上升，但仍不足以达到Zappos希望提供多种多样鞋类产品选择的宏愿。更糟糕的是，每10份订单中就有1份未能履行。有些时候是运错了鞋，有时则是在顾客下单时，鞋子已经脱销。不论是哪一种情况，Zappos的客户只能看到每季新款的库尾，根本谈不上完整的货品选择。

这就迫使这家年轻的企业开始做一些以前从未想过的事：为了扩大商品种类，它开始有了自己的库存。而这也导致了一个意想不到的结果：顾客因订单得到及时履行而满心雀跃，于是他们积极成为公司的推广大使。斯文默先生表示，其它行业的企业或许也曾收到顾客的直接反馈，但从顾客雪片般飞来的电子邮件中，可以看出一些实实在在的东西。“顾客在告诉我们应如何建立业务。”

然后，Zappos做出了一项至关重要的决定。当时有四分之三的订单通过公司内部履行，但为了全面掌控局面，公司放弃了剩余的销售机会。这在当时是一个痛苦的决定，但这一决定旨在加强如今它已坚信的独特之处：更好的客户体验。公司高管们承认，他们这么把服务看作推动公司发展的力量，可以说是一种偶然的发现。“这并不是什么秘密，”Zappos的首席执行官及其早期的财务支持者谢家华(Tony Hsieh)说，“人们很早就知道，提供良好服务的企业都会很成功。但却没有人去做。”

通过分析客户的反馈意见，Zappos为更好的服务定下了准绳：要让顾客在网上更简便、更迅捷地挑选鞋子，而且要送货可靠，退货无忧，这些都是服务的一部分。虽然人们不可能在一个虚拟的商店试穿鞋子，但Zappos为库存的每一款式样和颜色都从8个不同角度拍了照。考虑到公司在肯塔基州仓库中存有5.8万种不同款式的130万双鞋，要拍摄那么多的照片并不是件容易的事。

Zappos就坐落在包裹快递公司UPS的枢纽机场附近，并有24小时运作的仓库。它还打算进一步缩短将货物送到客户手里的时间，比它承诺的3至4 天更快。谢先生说，采用这种赢得顾客忠诚度的“惊叹”策略，部分是因为这样做超过了他们的期望。最终，Zappos是要让所有货物都实现隔夜送到。送货和退货的运费都是免费的。尽管退货率高达四分之一，看上去很危险，但由于平均每份订单的金额达90美元，这仍然给Zappos留下了足够的利润空间，在扣除送货和退货费用后，毛利可达35%。

Zappos的高管们承认，随着公司日益壮大，继续专注做好服务并不容易。谢先生说，话说回来，假如这件事容易做到，那么许多别的公司也能摸得出其中的诀窍了。但是成功所带来的回报可能十分可观：它可以把以服务为核心的品牌推广到网上零售的其它领域。谢先生表示：“亚马逊是低价的领导者；而我们则希望成为服务的领导者。”

ps:

  如今，网上卖鞋在美国已是30亿美元的大生意，这其中，谢家华的Zappos网销售额占到五分之一，它今年的营业额有望打破6亿美元。

    Zappos的成功秘诀是鞋子“合脚即穿，不合就换”，换鞋的费用由网站承担。因为码号齐全，客人总能找到合适的鞋子。当然，Zappos不是第一家提供 免费换货服务的网络经销商，但谢家华却让这项服务成为竞争中的优势———客人订购的鞋子隔夜就会送到，而且不满意不仅可以换货，更可以退货。当然， Zappos为打造自己的优势也付出了巨大的代价，去年光是运费一项就花了1亿美元。
  年仅32岁的谢家华出生在伊利诺伊州，是家中的长子。早年间，他的父母从中国台湾辗转到美国定居。 谢家华大学时在哈佛主修计算机，21岁那年他放弃攻读博士，与同学开创网络公司，两年后公司发展到200多人，被微软以2亿多美元收购。此后，谢家华注资 100万美元到Zappos，开始加入网上卖鞋大军。

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为什么Zappos.com比igourmet.com traffic要多那么多？ 收入也多很多。
难道网上买鞋要比网上买食品更说得通？从什么时候开始买鞋不用去试穿了？

答: 我听说igourmet一年花一百多万在google adwords上面，搜索的hit rate也很高了，但是比起zappos销售额还是有天壤之别。 gourmet, 顾名思义就是高级小资食品。exotic cheese啊什么的，得看过闻过才好买。这个不是junk food, 才能保证高margin… 要是他们卖junk food,什么可乐薯片之类的，加free shipping, 比店里便宜，自然量就上去了。相比之下鞋子就commodity多了，而且便宜，大众化。总之，IMHO, 一个走高雅路线，一个走大众路线，当然不能比。

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互联网诞生以来，电子商务的讨论和理论层出不穷，从先驱者8848的砰然倒下，到卓越当当等几大B2C网站的成立；随之马云横空出世，几乎抢夺了整个互联网的交易市场，C2C达到400多个亿的年交易规模，让众多B2C的网站苟延残喘。目前，马云更是进入了B2C行业，淘宝网大力推广商城概念，拼命引进知名品牌商成立网络直销店，B2B, B2C和C2C一应俱全，大有垄断整个网络交易市场的雄心。PPG的衬衫直销点燃了一把火，众多精明的创业者和风投又开始关注网络直销，衬衫的bono，钻石的9diamond，家居的sooch等应运而生，好戏连连。

 

一，电子商务仅仅是开辟了一个到达顾客的新信息渠道而已

 

其实，我个人感觉电子商务玩概念的泡沫还是很大的。实质上来看，互联网和电视、电话、邮购等在到达顾客的渠道上本质是相似的。说远一点，古时候通信不发达，开一个店，就只能影响周围的几公里。所以，古时候销售产品，有着严重的地理空间的限制。通信后来的发达，只是让商人克服了销售的空间和时间的限制，让更多的顾客在更短的时间内更够获悉产品资讯而已。

 

比如电话：有了电话，很早以前就有了针对电话用户的电话营销，我可以在海南打电话给北京的客户推销产品；比如Mail：有了邮政的基础设施，国外很早以前就有了邮购，把产品资讯列表印刷在精美的期刊杂志上，发送到目标客户家中；比如电视：有了电视，就有了在电视上推销产品的空间，电视购物也就产生了，美国QVC电视购物1年销售额高达几百亿美元；现在我们有了互联网，所以开辟了一个新的推广渠道，也就有了电子商务的概念。但是它和以前的电视、mail等本质上区别不是很大，只是互联网作为发展阶段，吸引了更多的眼球罢了。

 

如果说互联网销售相比其他虚拟渠道来说有优势的话，那么就是它的：

 

1，容量空间大，基本不受时间限制：电视购物不能成天到晚放，因为媒体价格高；邮购杂志不能放上万了商品，因为版面有限制；但是互联网有html，链接可以无穷多，空间无限大。另外，互联网365天全天开放，这也是优点。

2，互动空间大，顾客主动性不错，成本不高：互联网可以允许顾客的参与，比如web2技术，BBS论坛，在线顾客自行操作选择，个性化的账户空间等。

 

除此以外，互联网交易也没什么新鲜的，和90年代的电视购物有何重大区别呢？另外，以前的虚拟渠道销售所面临的问题，互联网同样也需要解决。比如物流问题，电视购物和邮购要面临物流，互联网也需要面临；邮购需要面临的支付问题，互联网也需要去解决，邮购也有货到付款管理的问题。

 

以后如果3G有了气候，顾客完全可以在手机上实现产品选择和下订单，完全不要坐在电脑旁边逛网页了。所以，“一个顾客打开电脑和登录网站，在线选产品和下订单，选择支付和收货，然后BBS灌水”的经典电子商务情境完全是狭隘的想法。

 

另外，互联网的网站如何推广，完全是技术活，不属于战略层面的东西。搜索引擎优化（SEO/SEM）、BBS社区营销、Email营销、网络联盟、网络广告、网站合作等，以及网页的规划与友好化设计与操作等，都是技术而已，外包公司这么多，无须做电子商务的人士了解太多，找火速，找亿玛，找阿里妈妈等，有的是专业机构。电视机刚开始的时候，人们也在研究电视节目如何录制，形式如何设计，才能吸引眼球等，这和我们研究互联网营销差不多。高潮过去了，大家也就不当回事了，关键是电子商务的盈利模式才是王道。

 

二，电子商务无法替代实体，与实体寻求优势互补，或者替代顾客实体需求才是发展的关键

 

作为一个时刻生活在实体世界的人，实体的体验很多是无法剥夺的，网络不能给我游泳和泡咖啡和追求女孩的感觉。首先，网络购物首先是个信息提供者（information provider），在原来信息不对称的世界，互联网让更多的顾客在更短的时间内用更少的成本获得更丰富和准确的购物信息；其次，深刻了解一个实体顾客的购物程序和需求，然后巧妙地找到程序的几个环节，然后在网络上实现这些环节，从而让顾客访问网站成为其完成购物的重要步骤。

 

举几个成功的例子：

 

1，七彩谷：一个实体购买成人用品的顾客，是比较隐私的事情，光天化日之下造访成人店，不好意思。同时，对于资讯也不了解，都是口碑相传，因为成人广告不会铺天盖地。对于质量也不敢确定。七彩谷定位不错，正好补充了顾客购物资讯的不足和隐私的保护，逐渐成为激情人士购买成人品的重要站点。他们可以晚上悠闲浏览七彩谷页面，web2告诉他们哪些产品是畅销的，BBS和“baidu的知道吧”给他们提供其他购买者的评价。

 

2，卓越和当当：一个实体顾客去买书，肯定是首先和大家探讨什么书最好，然后到新华书店去浏览和购买。但是卓越当当的定位很好，首先，顾客和别人探讨那本书好，这个实体需求是可以在卓越当当得到满足的，因为有自动推荐技术和BBS；接着，书作为标准品，只要书名选择对了，质量不是关键，因为纸张的质量不影响文字的阅览，所以网络购书在一定程度上可以替代实体购买。有些老头子喜欢逛书店，他们也许图的是在静谧的环境下看免费书的体验，对于这部分顾客，卓越当当是无法替代他们的体验的，所以他们不会上网，没有办法。所以卓越当当对于线下购买书籍的人来说，替代指数80%。

 

3，麦网和红孩子：这个网站提供了很多产品资讯，网站、邮购和电话营销多渠道都做。作为一个实体顾客来说，如果他想买服装或者是母婴用品，基本是伙伴们口碑相传之后，然后到实体店面去选择和购买。那么，网络购物是否可以完全替代和转化这些顾客呢？回答是：1，可以部分替代，因为不少女孩子依然喜欢逛街购物和试衣的快乐，所以，即使网络购物发展到很大的规模，依然有部分顾客今天网上买，明天线下买，替代指数50%；2，可以提供与线下的补充，有些顾客在线下逛街和试穿或者试用，然后跑到网上来购买，以便价格更加便宜；或者在网络上看到某个新产品比较喜欢，然后到线下去体验和确认质量。这就是线上和线下的补充。所以：a，只要某个网站提供有参考价值的信息资讯，b，可以替代部分顾客的实体需求，c，或者提供线上线下的补充功能，这个网站就有生存的空间和价值。如果都没有，就可以关门了。

 

4，新蛋和京东：这两个网站是在线销售IT数码类产品的，首先恭喜的是，这2家网站买的都是标准品，顾客只要信任这个网站的产品质量，价格相比公道，就可以在线购买，相似的还有锐意、绿森、北斗手机等。比如我要买一根1G的金士顿内存条，这里面的“1G”就是标准系数，很容易确定的东西。做个评价：新蛋和京东的信息提供指数80%，替代指数30%，补充指数50%。

为什么替代指数只有30%？因为IT数码类产品都是大额的耐用品，顾客都是理性购物，出于对质量和保修的考量，无法完全将线下购买IT数码的顾客全部转移到网上来。这也就是为什么目前新蛋京东的交易额中，80%的交易是由几万个核心会员达成的原因：顾客认同了你的品牌和信誉是好事，但是要转化新用户不是那么容易。

 

所以，新蛋和京东要发展壮大，做好3件事就OK了：1，强化品牌和信誉度；2，不断巩固渠道力量，优化价格；3，不断吸引新用户，充实自己的大盘。估计在互联网发展到极端了，新蛋京东占线下的IT数码交易额也不会超过10%。其他的？机票有戏，所以携程死不了；钻石戏不大，所以九钻网前景不乐观；充值卡有戏，所以云网还可以做下去；工艺品和古物类网站没戏等等。

 

说到电子商务，不提淘宝网会被认为是脑子秀逗，所以不得不提。

首先淘宝网的C2C平台：论及它的information provider的功能，目前国内网络购物还没有可以与其相比的。1亿多的产品品类，从统计学的大数定律来说，几乎无所不包，线下没有任何一个大卖场，一本杂志，一张报纸，一个电视台可以没有时间空间限制的给我们提高如何丰富的个人产品资讯，所以仅仅从信息提供的角度来看，用户就粘性很高了，我女朋友一逛淘宝就是3个小时下不来。论及它的替代功能，为什么淘宝网服装和充值卡类卖的最好，但是首饰和收藏品的销售排在最后？因为这是按照产品的替代性强弱来排序的。但是不否认的是，虽然看收藏品的顾客不见得会在淘宝买，但是他很可能到淘宝网来参考和询价，然后到线下买，既然有这个补充功能，虽然没有交易，但是对淘宝的粘性和顾客忠诚度是有帮助的。

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1）我被一家民营企业聘为B2C网站的运营总监. 那是我回国后的第二年. 去之前,猎头给我所有的前雇主写信, 询问我过去的工作经历,公司组织架构以及薪水状况等.猎头在每封他的邮件上都不忘记把他自己的猎头公司宣传一番.我终于从新加坡朋友那里得到了质问.朋友把猎头的信转发邮件给我.让我不甚汗颜. 猎头在邮件开始处写道, “***由于我公司的推荐加入了某某公司,任运营总监. 我们公司主要经…..收费…..” 我想我所有过去的雇主可能都收到了这样的信吧,哎,以后是不敢以后轻易跳漕了…

折腾了一个星期,背景调查结束,我也走马上任. 我按时到达公司,没见到人事.打电话给她,人事说已经在我的座位上贴上我的名字了. 一个100米左右的房间里,坐了六排人.大概共有40多人吧.黑压压的.时值盛夏,一股怪味道扑面而来.我找到了自己的位置,在房间的最角落处,长1.2米,宽0.5米,刚够我挤进去坐下. 我部门里的几号人都坐在我的周围.我想我刚入职,能做在自己TEAM中也好.等工作上轨道了,再要求座位做调整吧. 我也不是娇生惯养的人. 既来之则安之,开始了我归国后第一份中国民企的工作.

2）我部门下面大概有8个人. 大部分的工作都外包出去了.这8个人算是核心成员. 我们是这样运行的. 先去购买客户数据,然后让呼叫中心做数据清洗,保证数据的电话,邮件,电子邮件都完整而且正确.等数据清洗后,我们就开始免费邮寄产品目录手册,并通过电话外呼销售人员进行销售.订单大部分是在电话中由外呼销售人员完成,我们也引导客户到B2C网站上自己下单,用信用卡或者支付宝付款.当然最多人选择的还是货到付款的POD方式.我们很快打开了市场.卖的是进口红酒, 从每天100多瓶的酒,很快达到每天卖700瓶左右.

管市场销售的男孩H,72年生的,脾气比较爆,但和80后的其它几位同事比,算很成熟而且负责了.说他是男孩,因为他至今没有女朋友.他喜欢骂人,非常固执,从不微笑,说话大声.很多人恨他,讨厌他,取笑他,我私想,也许没有女孩能够忍受他的脾气吧,不过在工作上我却欣赏他,并给予他工作很大的支持.因为我觉得固执其实也是自信的一种表现.既然他在这个职位上,也愿意为结果负责,那么给他空间大展身手吧.

果然不负我所望,我们的销售通过礼品促销,捆绑销售,软文引导, 客户互动等手段得到了推动.根据所做的数据模型,这样的销售增长算是种自然增长.数字的游戏.我们购买了越来越多的客户数据,不断地清洗,寄会刊,做电话销售,再把长期无购买的数据清理出去,周而复始,销售金额如越滚越大的雪球,稳稳地往前滚动.

3）一般而言,大家都喜欢看销售数字. 销售数字跑得越快,业绩就越好. 但是….很多时候并不是这样.

销量在每日100瓶酒的时候,我们仓库里有两位物流人员,当销售量成倍地在往上翻的时候,我们每日收到的客户投诉电话占当日所接到客户所有电话的50%以上.货没有按时收到,送错货,货物在运输过程中受到损坏,货发了钱款却未进来,等等. 我不得不认真地去查看运营的所有细支末节,我知道问题出在仓库物流里.

我开始不停地向仓库索要各种报告,发货报告,退货报告,产品清单…可是无论我怎样在周会上不停地索要,我仍然无法得到我所要的报告.在几周无果的当众逼问下,两位员工递上了辞职报告.一位是仓库的主管,一位是负责物流系统的IT主管. 他们离职的理由都是”不喜欢自己的上司”. 我成了他们辞职的理由.

也许是吧,如果不是我,他们可能还会在岗位上呆上一段时间,直到公司跨掉.

物流主管离职后, 仓库的问题暴露出来了.帐款为何未收回来,因为有1800个订单根本没有发货.未发货的原因是什么,因为仓库缺货,为什么不立刻补货,因为物流系统未能显示正确信息,为什么大家都不知道发生了什么,因为仓库从不盘点…. 这以后越来越多的物流漏洞慢慢揭露出来.

4）物流主管辞职后,他手上仍然有快递公司交给他的货款几万元.当时的日营业额差不多几万人民币左右.帐款一直对不上,数值差得很大.由于都是现金结算,又缺乏明细,要查也无从下手.

仓库里有小孩告密,某天晚上,物流主管D离职前几天,把系统里的数据改了.当时系统没有权限设置,所以数据天天可能都是不正确的.又有人来密报,管理物流系统的K,走前也把系统搞乱了. 为了稳住团队,我只能对每一个人说,任何帐都是可以倒查的,因为无论哪一笔帐,都经过多个部门经手,总能查出来的.

想起我的一个台湾女友的话,她在上海做高管近5年.她说,中国公司里养的都是蛀虫.此言不假.浑水摸鱼的人大有人在,而且毫无责任心.他们在公司系统没有完善的时候不是忙着改善业务,而是与服务供应商们大相勾结,捞取私利.等公司被蛀完后,在去另外一家公司继续做蛀虫.

为查款帐我们外招了个对帐财务.一个星期后,这位对帐财务就表现出典型的僵糊特色.确他讲的话开始让人听不懂了,或者他从未想让人听懂过.

5）上海80后的孩子,我至今尚未发现有任何优点.这也许是我管理上的弱点吧.那些孩子,非常自我,从不加班,哪些是自己的权利的事情一清二楚. 他们很勇敢,如果加班了,工作量大了,他们会毫不迟疑地走进老板办公室谈加薪和福利.这些孩子又特别没什么特长,工作刚起了个头,看到一点小小的成果,就希望得到大家无保留,真心诚意的大夸奖.而只要遭遇到困难,他们通常的第一选择是放弃,比如辞职,或者索性怠工,一切不管了. 我有时纳闷,这些80后的孩子真是一点生活压力和负担也没有.挥挥手就挥别工作,过自己想过的生活去了.

回忆当初我在新加坡工作的情形,新加坡孩子可以把头发染成绿色,周末到同性恋酒吧疯玩,但只要一回职场,就恢复了PROFESSIONAL的姿态,认真,严谨,负责和一丝不苟.而我们中国的孩子们,只知道图自己的私利,并觉得理所当然. 我想也许在经历很多次失败后,他们中的一些人会向好的方向转化,成为一代人的骄者. 因为负责,勤劳,认真,专业知识毕竟是成功需要具备的元素. 不幸的是, 我的团队几乎都是上海80后的孩子.

为了树立好的工作作风,我不得以推荐了两位在仓库里做基层的包装工.他们每天为了把货按时送出,有时加班到半夜.在我多雇了几个工人,解决仓库工作量过重的问题后,我把这两位努力工作的仓库工人转成正式工人,人事部也很配合地发文给所有员工,以倡导努力工作的风气.

6）不知何时起,我们部门里开始蔓延小道消息.有些人将我们辛苦得到的客户数据卖给竞争对手. 一条成功有购买行为的客户数据,成本大概在85元左右. 原始数据,5元,数据清洗5元,外呼销售率成功率为10%,每日呼100个数据,一个外呼销售人员工资,及其它非直接成本为30元,促销吸引购买30元,一个DM加邮费15元. 我们使用的是直复营销的方式,平均成本要比大幅的媒体广告要低.

从效果来看,第一次购买的客户人数群在不段扩大,但是反复购买的客户人数群却增长不快.这和我们现存的物流问题密切相关. 经过艰苦努力的工作,找到了上海适合以B2C方式购买的人群,并终于通过降价和促销让他们下了第一个B2C的订单, 但是只要质量和物流跟不上,所有努力都是白费,而且甚至比白费更糟.因为第一次购买体验由于延迟送货,货物所损等问题受到伤害的客户,是再也不会尝试第二次的.这样不仅白白丢了客户,而且在客户群里造成广大的负面影响.

而这些客户数据如果被竞争对手买走后,将帮助竞争对手跳过原始的洗数据,培养数据的阶段,直接可以进入推产品,推服务阶段. 而且很多竞争对手是实力雄厚,在行业内经验丰富的商家.他们想剽窃我门B2C的成功秘诀.而这是可以剽窃的,因为客户数据是可以剽窃的.

我一直大呼,要提高产品质量和服务质量,打自己的商业品牌,只有这些SOFT的财产,才是永无替代,真正有商业高价值的资本.

7) 要打品牌,就要把这个B2C网站变成一个诚信保障平台.所有在这个平台上出售的商品必须是原装进口的红酒,保证质量,包装,以及低廉的价格.

从我开始触碰产品供应商那一刻开始,我就感觉到了压力.以前的供应商,供货不及时,稍有问题,公司CEO就知道了,这些过去的供应商,已经与原来的管理层有千丝万缕的关系.他们的产品毛利低,供货不及时,问题一大堆.

另一方面,产品部采购也换了好几任.新的产品主管也急于把产品供应商换成自己的人,所以与原来的供应商关系相处很差.多次客户由于断货而被取消订单的时间就是发生在这样的关系上. 产品部及原来的供应商都齐心协力地把事情变得很糟糕,互相希望对方被震出局.

新的供应商唯一最明显需要做的是,他们的毛利必须给予我们50%以上.也就是50元进价的酒,必须卖到100元.而这100元的零售价必须比超市里的价格要低.

价廉物美的产品是能找到的,只要花力气去控制,和监督.所谓的清水才能养鱼.但在一家民营企业,要做到”清水”,难上加难.

缺少审批流程,缺少系统监督. 订的货和到仓库的货,数量相差能到达40%.比如订了500瓶酒,到仓库的酒可能只有300瓶,而财务如期支付了500瓶酒的钱.

大批量酒的成本是控制住了,但无法防止随时随地会发生的断货情况,于是经常向其它供货商紧急调酒,极大地提高了成本.

为了控制采购,我让产品部只针对新产品做第一采购,日后的常规采购让物流部再次讯价,选择供应商进行采购,这样至少有两次的迅价.这个措施引起了轩然大波.

8）国内的管理有些可以说低薪养腐。在国外，企业制度建立后，员工都必须完全遵守企业规章制度，企业对员工的职业道德要求很高。但在国内，因为薪水比较低，企业负责人管理员工更多的是人制，通过对某些事情的睁眼闭眼，给予员工除薪水外的外快和便利，以达到平衡及控制员工。

我在新加坡8年，离开中国文化太久，不擅长玩这样的杠杆游戏。希望能够为公司建立一个公正，透明，奖惩分明的良性工作环境。但事与愿违，我介入采购工作后，人和人的关系几乎完全调整，或者说是颠覆，惊动了公司上上下下最本质的利益。谣言满天飞，但不管怎样，成本下来了，产品质量也提高了。 这个世界的是与非其实不难，人人都知道，但在上海，很多时候，大家都不愿意那么去做。竞争太激烈，尤其是不公平的竞争太普遍，诚实，守信等优良品质，已经很少有人去保守了。

9）所谓电子商务就是电子加商务。我上任后，快马加鞭做的是建立CRM系统，将客户资料存入CRM系统，以后每次做活动，比如打外呼电话，邀请参加活动等，都把交往过程中所得到的客户信息记录下来。客户的数据也从原来的电话，电邮，地址等扩展到他的婚姻状况，生日，对酒的喜好，购买预算等，客户数据也变得更加丰富和具体。

外呼销售人员也能通过CRM，有针对性地进行销售。客户的体验也好很多，他们觉得自己是作为一个独特的个体在被沟通，他们以前购酒的历史，口味偏好，注重的节日，都为外呼销售人员提供了很好的销售理由。当CRM实施的一周，外呼得到的销量几乎翻了一倍。

物流系统开始了漫长的重新开发。IT人员加班加点，新聘用的物流主管B，也把自己以往的物流经验带进了公司。新的物流主管薪水几乎是前一个的2倍，但大公司的工作经验，让我觉得B能把物流做大，做系统化，成避免公司不必要的损失，给蒸蒸日上的销量强大的支持。这与他薪水多出的几千员来说是值得的。大家都给于销售量/销售人员很多的关注，而把仓库，运输等工作看成是附属，不太重要的工作，其实在现代社会，这已经完全改变了。找对产品，找对客户群，找对销售方法，就能把产品销售出去。而物流，却是一个需要精确计算的复杂工程。仓库出入库的准确需要100%，几百种酒，每天出去几百瓶，流程及操作都必须规范。一个有经验的物流主管，是当务之急。也加速了物流系统的迅速开发和完善。

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笔者近来查看了大量的有关电子商务与网络营销的资料与文章，但我发现，这些资料与文章几乎96%在谈电子商务运行中的某个环节与某种电子商务行为段落的一部分，很少有人提到电子商务利用现行传统营销市场的弱势与强势进行整合的讨论与论述。

 

从中发现，现代的电子商务走入了一个大的误区，就是就电子商务而论电子商务，造成电子商务营销的概念非常简单与狭小，基本停留在三个部分：一是电子商务网站的建立，我们可以叫做网站营销。二是电子商务的网上购物营销，做得非常初步，根本还达不到所谓的品牌经营，更达不到各大网商对自己所做产品进行完整系统的一体化品牌推广。三是电子商务广告业务与商务性炒作上，什么名人爱谁上谁了，什么XX姐姐在某地受到谁打了等等一些事件性的运行，从营销经营来说，中国的电子商务还没有真正意义上走入商务营销整合的道路中来。

 

然而，今年的国际金融风暴、中国的经济寒流，使每一个中国人对消费的意识开始有所改变，这也形成了中国传统营销市场更加白日化地进入直觉的竞争时代。而让人不敢相信的事情也在近几个月慢慢地显现出来，中国的电子商务营销近半年来以20%增长速度快速冲击传统市场，使许多传统营销模式企业开始关注电子商务的未来。

 

这时我们不是得不问大家：当电子商务营销真正走进千家万户的每一个角落时，我们是不是准备好了，我们的企业准备好了没有？我们的产品准备好了没有？我们的营销准备好了没有？我们的策划准备好了没有？我们的服务准备好了没有？我们的各种商务专业体系准备好了没有？

 

2005年初，中国的一家专业从事传统营销策划的机构，率先进入电子商务的资源整合工作，让真正的电子商务营销与社会大众结合起来，成为大营销中一个重要角色。他们认为，要解决电子商务营销深层的方向导入问题，需要正确地去认识电子商务营销后面中国国情制约电子商务的三种现象。

 

第一现象，平台人力资源的盲从与浪费

 

从有关权威部门得到消息，从2005年开始，中国各大院校的大学生刚毕业就失业的达到整个毕业生就业比例的19%，还有约21%的大学生走出校门对传统就业的不适应排斥而待业。国务院不得不出台有关政策，对于失业大学生进行生活补贴。然而，另一个方面，却又让人不能理解，现在各个企业大量需要人，却招不到人，特别是营销企业招不到营销人员，成为营销公司最为头痛的现象。一边是人在家待业，一边中人招不到跳蹦子，到底这中间出现了什么不平衡？

 

有三个趋向，首先80后大多家里有靠山，在家里或是网吧天天上网，父母养着，因为他们的特长就是网上冲浪。在网上他们有许多目标，如游戏打到多少级等，但到了社会上却是脑长手断，无所适从。其二是在网上做什么都是一流水准，但当目标需要传统支持时，他们心理出现在很大的障碍，说明他们不像60后、70后那么容易对社会完成交流与沟通。曾经有一个80后的小伙子，一直在网上进行Q币交易，但他的理想却是想做企业产品电子商务经营，结果到传统市场上一接触，谈判、经营思路与计划目标的综合素质很差，最后不得关起门来还是做自己的Q币生意。而像这样的现象，几乎占去这方人力资源的70%以上，成为这些人与传统市场流通的一大致命的阻断源。这也造就了中国电子商务在B2B、B2C、C2C领域里营销体系没有个性品牌出来的主要原因。其次是在从事传统行业的许多从业人员，通过对电子商务营销的进一步认识，开始看好每年增长达到15%以上比例的电子商务市场，但不知道怎么进入，不知道进入后怎样才能最快时间得到效益回报。这些人力资源只能在电子商务的门外来回走动，那种渴望的心，只能流露在交流与言谈之中。

 

当我们看到电子商务大门常打开的时候，有那么多的人在外面向里看热闹，而且都是睁着一双天真可爱的大眼睛看着里面的不太懂的精彩时，却不知，有多少门里人的却因为没有看到门外的眼睛而失去一个又一个电子商务营销商机的发展机会。这样的资源就因为没有一种资源方案解决，造成内外两重天，造成电子商务人力资源的大量浪费。

 

 

第二现象，中小企业的品牌困惑

 

笔者从2005年起，开始对中国的中小企业进行传统营销与电子商务营销的调查，发现中国中小企业的面临着许多尴尬。一些中型企业，笔者所指的中型企业，不是年产值在几个亿的标准企业，而是指年产值在一两千万元以上的企业。这些企业非常热衷于传统营销的导入，对于电子商务一是不懂，二是不想懂，三是不愿意懂，主要原因电子商务在他们心目中那是一个不起眼东西，因为他们一直把电子商务当作网站一样的工具在使用。我碰到过一个中型制药企业，一年研发了十多个品种的保健营养品，一直拒绝进入电子商务营销，招了一大帮营销人员做传统营销市场，结果年销售量还不能解决这些人员的工资问题，后来，老总的女儿从英国回国，通过说服，女儿亲自抓起了这十多个保健品的电子商务营销，五个人在2006年至2007年创造了近两千万元的产值，货款的回收率为100%，没有一分钱的赊留。而这个企业的品牌在电子商务领域里成为一个响亮的品牌，造就了这个制药企业的药品通过电子商务品牌影响，完成了全国重点市场的传统招商工作。这说明，这个企业因为有一个会经营电子商务的女儿而幸运成功，那么更多的中型企业还在固执中坚持传统营销市场，造成成本增量，几乎让企业抬不起头来。但不管怎么样，这些中等企业，因为有一定的盘子，所以在传统市场营销氛围中还有他的一个角色和一口饭吃。

 

但小企业就没有中型企业那么幸运。他们有产品，他们有想法，但没有资金，更没有竞争力。做传统营销几乎连生存都成为一个大问题，更不用说经营什么品牌，那简直就是一种奢望。然而这些企业如果在电子商务营销上做些文章，是完全可以做到在电子商务营销领域里完成品牌塑造和品牌运行的。可惜的是小企业由于对于传统营销的运行容易走进死胡同，或是把传统营销的一招一式，可能当作救命之宝，对于电子商务营销的各种内涵与商机根本没有时间或是根本就不会想到这个层面上去。

 

我们曾经为一个快要倒闭的小企业策划过，这个小企业，传统营销什么都做过，直销、OTC、KA、社区、会议，甚至传销都没有放过，但最后都是以失败而告终，当我们让他试着做电子商务营销后，这个小企业终于走出困境，改变了生存的命运，成就是电子商务品牌经营的一个精彩典范，像这样的小企业是幸运的。而在中国不知道有多少这样的小企业，还在靠着老板自己背着产品走村串户地叫卖着，他们不是不想像大企业一样广告一打，黄金万两，因为他们没有这个资本，他们有时可能连吃饭的钱也背在背上叫卖的产品上，只有出货才能有饭吃。这些企业中背着好产品的大有人在，但不能被社会所享用的也是大有人在。因为世界之大，他们的资本与社会的商机告诉大家，他们只能是一小部分通过机会与坚持才能走出传统营销怪圈的小企业。

 

像这样的小企业，摆在电子商务营销面前是商机，摆在传统营销面前可以说是死路一条。这样的资源我们为什么用电子商务的营销概念与模式来加以运用呢？像这样的现象需要的是那些既对传统营销有着丰富经验的营销专家和对电子商务运行有着独到目光的网络专家进行整合，把资源利用到极致。

 

 

第三现象，营销引导策划的非专业化

 

在电子商务营销的运行中，由于从事电子商务运行的人员，大多没有经历过太多的传统营销和专业营销体系的训练，从感知上对营销的概念认知非常肤浅，从理论上对营销的认识更是无从谈起。在考察中，我们碰到了中国某皮革网的商务运行经理，这个B2B的网站，一年交易还不到二十万元。问起经理，如何让更多与之有关的人士知道你这个网站的存在，知道你的网站可以提供给他哪些利益点时，这位经理竟然一无所知。在这位经理心目中，认为做好网站原创工作，就是吸引商户进入网站进行交易的最好方法。要知道如果是这样的话，那么中国的电子商务营销就没有悬念而言，这只能说明中国的电子商务从业人员的不专业性，对于营销策划的无知性，特别是对营销运行的空白性。这样的现象，已经成为制约电子商务迅速发展的主要瓶颈。

 

其实，在电子商务营销领域里，网站仅仅是一个工具，企业产品也是一个展示的形象，但到底有多少消费者去关心，有多少交易能够达成，还是一个很远的未知数。因为现代电子商务只能说是商务运行，而不是营销运行，营销运行必然要经过策划这一关，但到目前为止，有许多公司打着电子商务营销的旗号，做的并不是营销的事情。对于中小企业的产品进入电子商务营销领域时根本无法自如地像传统营销那样做到有定位、有目标、有传播、有集中、有创意的五有运动。

 

电子商务营销在电子商务的运行中现在只是一些网络推手，熟悉网络特点，而进行的一些没有整合性的小策划，小传播，小目标活动，这对于强大的电子商务营销体系只能说是一星吐沫，什么也看不见。

 

从整个电子商务营销发展的情况来看，我们现在需要一批像传统营销领域里的专业策划专家队伍，需要这些专家来把电子商务营销策划的困惑解决掉，需要通过专业化的资源运作，来完成对其它资源的有效利用与整合。只有这样，电子商务营销才能成为中小企业、网络产业服务与消费者之间三资源的优化组合体，才能真正地解决人力资源、企业资源和营销咨询资源的平台交易一体化。

 

由三种现象必然引出解决这三种现象的方案，而解决这三种现象的方案，也必然会带出一些我们从2006年来从事电子商务营销运行的真实案例来，我们也以此类案例来更明白地解析这三种现象的真正答案。

 

第一解决方案，让更多人加入到电子商务营销的千万财富计划中来

 

针对大多数80后大学毕业后，在家里上网冲浪浪费时间，不如让这些人中的一大部分有志向的人来从事电子商务营销服务体系，使他们在有更多的自由空间中，得到自己轻松挣下来的钱财，让电子商务成为他们财富风云的一种事业追求。

 

于是我们把当地的营销协会的会长请出来，把我们的财富计划通盘一说，营销协会会长一听到这样的一个营销计划，非常高兴，全力支持。为我们联系了当地的两大报纸财经版记者，召开了新闻发布会，在两个报纸上大篇幅的报道，同时，又联系了各大院校开设了《毕业了怎么走上社会》的营销报告会，由我们组织了三位电子商务营销专家进行全面的分析与讲解，使更多的大学毕业生对电子商务营销有了极大的兴趣。

 

接着，我们与营销协会的培训中心一起，开始创办电子商务营销财富培训学校，通过媒体宣传与广告结合，我们开始财富计的第一资源解决方案的实施。

 

这所培训学校，每期培训班这期五天时间。主要内容非常简单，一是洗脑，让参加培训的人员知道只要你一进入到电子商务领域，那么你没有办法拒绝财富到你的身边，我们称之为精神理念导入法。二是解决困惑障碍，这是80后大多数最为担心，也是最难突破的传统沟通瓶颈，要让他们实现财富计划，要是没有营销中的产品品牌资源那是一句空话，这些人也不会一个个出去跟企业谈代理、谈业务。企业也不会相信这些小同志们能干出这样的美好事情来。所以我们需要让他们知道，这些财富的内容我们都已经全部为他们设定好，他们的任务是把设定的东西学习的更专业化。三是怎么操作，才能让财富之门对这些人敞开，我们邀请了中国目前电子商务营销网络系做得很成功的《天使在人间》的网络营销体系专业人员现身说法，并手把手地教给这些人学会拿起钥匙打开这扇门的技巧。

 

就这样，通过五期培训班的培养，我们终于从三百个培训学员中成就了九十个学员，成为了第一批打开电子商务营销财富计划之门的人力资源操盘手。而现在这批九十个学员，已经成为C2C专业营销体系财富之门的大型网商了，最差的一个销售额，一个月达到一万多元，利润达到五千多元。

第二解决方案，让小企业产品成为集结号上团体品牌。

 

我们与当地营销协会一起成立了电子商务品牌之门中小企业网络产品采购小组，我们把这个项目称为《电子商务产品运行集结号》，项目运行人员总共为五个人，开始对当地的产品进行了大搜索，有时，出乎人的意料实在太多，我们对产品不搜索则罢，一搜索，发现原来还有那么多好产品没有见天日。于是我们把这些产品通过谈判组织起来，并对这些中小企业进行了一次大规模的电子商务营销培训，让他们全面地认识电子商务营销对他们可能带来的三个直接好处：一是不用上市费用，二是不用大量的人力资源，三是不用大量产品积压。

 

结果，很快，我们从当地各地搜索到了三百多个有地方特色的产品，全面地通过分解与剖析，完成B2C和C2C两大体系的电子商务营销导入，使这些小企业的产品一夜之间通过网络走向全国，甚至是世界各地。

 

但单独把产品放在上面还不行，我们怎么才能让消费者相信这些好产品呢？更重要的是要让中小企业在电子商务营销导入后，产生一定的经济效益，以增加他们的信心。我们这些专家认为，我们需要在电子商务营销中依靠一个相当信用度的平台，这样才能解决快速销售的问题。

 

对于我们来说，运气也真不错，淘宝网上最大的电子商务营销群系的其中一位网商宝贝野人是我们营销协会的一个会员，于是我们把她请过来，想能不能通过他跟《天使在人间》的几个主创营销群系负责人谈判，把我们的新网店跟着他们一起成长。

 

宝贝野人做事跟电子商务一样那么快捷，四个小时后，告诉我们全员通过，可以让我们的产品进入《天使在人间》营销群系的各个店面。这样，我们的产品搜索与平台有了一个美好的前景，但我们更需要对企业品牌走向负责，我们需要更有实力的营销策划来完成对这个平台产品的整合营销策划整合。

 

第三解决方案，电子商务营销策划让网络营销飞起来

 

有了平台，有了产品，有了展示窗口，但要是不拉动网络消费者的消费神经，只能说营销只做了一半，我们“养羊”没有养好。在三百多个产品中，我们清醒地知道，我们需要拿出三到五个具有市场杀伤力的产品，进行全面的电子商务策划推广。我们马上成立了一个产品专业推广策划专家组，开始对产品进行分析，从中找出了六个具有代表性的产品进行全面的营销策划。　

 

因为我们还不知道到底那个行业里的产品，对于电子商务营销推广更快更有效些。我们需要进行推广实验。于是我们选定了香巴拉牛肉干作为快销品进行实验，把恰玛古作为特色营养品进行附加值实践，把阳光沙漠玫瑰作为地域性特色产品进行推介，把新疆干果作为民族特色品种进行导入，把驼绒被与羊绒围巾作为服饰类产品进行实验，把浙江的台州干菜与南京的味道鸭产品系列作为食品特色实验，又把和田玉高价位产品作为网络珍贵品系进行介入推广，还有把奥斯曼化妆品作为一个品系进行推广实施。

 

经过两个月专家研究，对设定产品进行专业包装、价格包装、定位包装、宣传包装，并通过电子商务特有的网络宣传方式，再加我们独创的网商推广与消费者F2F营销宣传，第一个销售起量的是恰玛古，这个碱性营养液，以自己独有卖点及营养效果的真实体现，从第一个月销售量一千元，到第九个月电子商务B2C、C2C两大体系销售达到回款68万元。第二个产品是香巴拉牛肉干，从第一个月销售60元，到第十个月销售达到70万元，这给这家企业带来了无限的信心，决定把重心转移的电子商务的营销中去，而把商超销售规模开始有选择地缩小，通过技术改造，把现在的产品提升了一个档次，价格也从一块九毛钱上升到四元钱，利润空间大了，网络的营销空间也大了，销售增长量速度也明显加大。更让人激动的是阳光沙漠玫瑰系列由原来的八个品种，到第十一个月后，增加到三十六个品种，由电子商务营销模式通过有效转化，开始全面发展专卖加盟店的传统营销上去，当电子商务与传统加盟一结合，发现一个重大的现象，阳光沙漠的品牌传播在电子商务营销中成为网络消费者们首先品牌。

 

但我们也发现，在进行产品策划中，化妆品在电子商务中的推广是一个非常有难度的消费瓶颈，专家们对一年多做出的化妆品电子商务营销策划的努力都没有成功。不过，最近专家们针对化妆品电子商务出现的营销问题，有了一个很有效的策划思路，从三个月的推广中，发现电子商务的推广方式远远比传统营销要多的多，专家们相信，只要思路开拓，勇于否定自己的不足，电子商务营销策划将会给企业无限活力。

 

从整个策划中，我们发现其电子商务营销推广策划，成功率在80%以上，这也告诉我们，电子商务营销的资源利用，是解决电子商务营销成为二十一世纪的主体市场营销是完全可能的，也是现实的。

 

我们三年的实践，让我们懂得了三个营销的道理：

 

第一、当一个新的市场出现时，肯定有它的独到之处。要想一个新的市场成为一种商机，首先要让我们成为商机的触摸者，在触摸中找到市场的落脚点，然后找出规律，找出创意点，让它们成为商机的呐喊者。

 

第二、电子商务营销需要更多的专业人士介入，让一个松散的营销组合体，成为一个紧密的链接营销体系，使不为人所熟知的好产品、好项目，通过电子商务平台为网络消费者们所用，使我们传统营销的狭小面变成一个电子商务的扩大的面，真正意义上地做到营销无国界。

 

第三、利用有效资源，是电子商务营销最根本所在，因为电子商务虽然比传统营销网络大的多，但却有一定的可控性，这给市场的变局增加了更多的机会。这种营销资源的组合，将带动更多的人完成自己的财富梦想，让更多的人在没有过大压力的情况下，成为新形势下新营销的一种全新的概念的形成和认知认可。

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