结构化生命周期法是最常用的管理信息系统开发方法，分为四个步骤，即系统调研分析、数据库设计实现、界面设计实现和系统功能设计实现。其中系统调研分析阶段是最基础、也是最容易被开发人员忽视的环节。下面通过为假设的ABC公司开发一个库存管理信息系统的实例，轻松地学会如何有效地开展用户需求调研和分析的方法。

    1、如何制定用户需求调研计划

    良好的开端是成功的一半。用户需求调研涉及到用户和系统分析人员双方，为了使用户需求调研工作顺利进行，必须事先制定一个调研计划，以便双方有关人员，特别是用户方面的人员，安排好工作时间。由表1中可知，调研计划中包含了调研计划基本信息、时间安排、调研内容、接待部门和人员、调研成果等5个方面的信息。
   
时间安排 调研内容 接待部门和人员 调研成果
8日下午 了解公司概况和发展目标了解公司组织结构 公司总经理人力资源部负责人 ①公司概况②组织结构图③人员分工表
9日全天 了解公司信息技术应用现状 信息中心负责人 ①硬件现状报告②软件应用现状报告③网络应用现状报告
10日上午 了解公司库存管理现状 计划部门负责人 公司库存管理现状报告
10日下午 了解零部件库存管理业务 零部件仓库管理员计划部门负责人 ①零部件仓库业务流程图②入库单③出库单④零部件台账⑤库存报表⑥其他单据资料
11日上午 了解成品库存管理业务 成品仓库管理员计划部门负责人 ①成品仓库业务流程图②出库单③入库单④零部件台账⑤库存报表⑥其他单据资料
11日下午 到各相关业务部门调研 生产、采购、销售、财务等部门负责人 ①生产与库存②采购与库存③销售与库存④财务与库存等相关业务流程图
12日全天 对所收集到的资料进行分析 计划部门负责人 相应报告的编写
13日全天 细化零部件库业务图细化成品库业务图 零部件、成品库管理员 相应报告的完善
14日上午 调研报告的鉴定评审 总经理、总师、专家、部门负责人、库管员 提交调研报告并经公司确认

    表1ABC燃器具制造有限公司库存管理信息系统调研计划表
    项目经理：陈兆京调研方式：座谈、调查表/卷、资料收集、现场观察
    项目参加人员：李小梅（女），陈书勤
    调研时间：2002年10月8日至14日

    2、如何进行用户需求调研

    制订好详细周全的调研计划后，就着手确定使用什么样的调研方法和工具开展调研、收集哪些方面的信息资料、如何绘制各种业务流程图等。

    1）选择调研方法和工具
    经常采取的调查方法主要有表格调查法、座谈调查法、查阅资料法和现场观察法4种，同时还要使用与之相匹配的调研工具，比如统计表格、图形等。
    ①表格调查法：对于那些结构性强、指标含义明确并且有具体内容的调查，适合使用表格来调查。一般可利用目标调查表、组织机构调查表、任务调查表、文件类信息调查表、报表数据调查表、计算机资源调查表、计算机应用项目调查表等7种表格来配合调查。表2是ABC燃器具公司计算机应用现状调查表示例。
   
编号  计算机型号 操作系统及版本 主要用途 所在部门  备注
PC001 奔4，256MB／8.3GB Windows 98／2000 办公，上网 市场部 
PC006 奔5，256MB／8.3GB Windows 98／2000 办公，上网 人力资源部 
…… …… …… …… …… ……
PC041 奔4，256MB／8.3GB Windows 98／2000 财务管理 财务部 
…… …… …… …… …… ……
PC055 奔4，256MB／8.3GB Windows 98／2000 办公  企划部 

    表2ABC燃器具公司计算机应用现状调查表
    填表人员：陈兆京
    填表时间：2002年10月8日
    ②现场研究座谈调查法：这是一种通过调查人员与被调查人员面对面的有目的的谈话获取所需资料的调查方法。一般有按纲问答法和自由畅谈法两种常用座谈方式。表3是零件仓库业务流程及管理座谈提纲。
    ③查阅档案资料法：就是查阅企业的各种各样的定性的和定量的文件，在ABC燃器具制造有限公司的库存管理信息系统的调研过程中，可以查阅有关库存管理的各种入库单、出库单、台账、盘点报告等档案资料。
    ④现场观察法：是一种深人现场直接对调查对象的情况进行观察记录、取得第一手资料的调查方法，这种方法可以提高信息的可靠性。观察可以分为两部分内容：对人的行为观察和对非行为的客观事物的观察。在ABC燃器具制造有限公司的库存管理信息系统的调研过程中，可以实地观察公司的出库、入库、盘点、制作统计报表等实际业务的操作。
 2）进行资料收集
    经过调研，收集到了相应的入库单、领料单、台账、物料卡、报表等资料，这些资料可以用作数据库设计的依据。
   
序号 调研座谈提纲
1 零件仓库划分成多少个区域？
2 每个区域有多少个货架？
3 每个货架上分多少层？
4 架子上的每一层有多少个格子？
5 零部件是如何进行物料编码的？
6 仓库管理人员人数有多少？
7 日均处理入库单数量大约有多少？
8 日均处理出库单数量大约有多少？
9 领料退回的处理方法？
10 是否每天都要登记库存台账？
11 库存台账有多少类型？
12 仓库之间是否可以进行调拨？
13 每次盘点间隔时间多长？
14 如何处理零部件盘亏？
15 如何处理零部件盘盈？
16 是否有零部件物料缺货警戒线？
17 统计报表的种类和填报频率？

    表3ABC燃器具公司库存管理业务座谈提纲
    地点：ABC公司零件仓库时间：2002年10月16日
    参加人员：零件仓库保管员吴键记录人员：陈兆京
    入库单是入库单位在把相应的零部件送人仓库时必须填写的单据；领料单是领料人员从仓库中领取零部件时必须填写的单据；零部件台账实际是一个流水账，用于记录每天发生的入库、出库信息；物料卡的作用是记录某一种零部件的数量变化，以便库管员盘查；报表是仓库向有关领导和部门定期提交的零部件库存汇总信息。从ABC公司收集到的入库单、领料单、零部件库存台账、零部件物料卡等单据和报表的实物样式在此略去，有兴趣者请参考有关类似企业的样本即可。

    3）绘制业务流程图
    在ABC公司的调研过程中，已了解到所涉及的业务主要是入库和出库。下面给出绘制业务流程图绘制方法。
    ①绘制业务流程图的工具选择。常选用可视化图表工具绘制业务流程图。
    ②绘制系统的业务流程图。图1是ABC公司入库业务流程图。当然，流程图也完全可用其他方式绘制，但必须要准确地描述系统的业务流程。这种描述不仅仅是对系统原流程的机械拷贝，而应该是对原有系统的业务流程进行重新思考、设计、再造。

    3、用户需求分析
    用户需求分析就是在用户需求调研的基础上，确定系统的总体结构方案，完成相应的需求分析报告。在确定系统的总体结构方案过程中，包括确定应用程序的结构、系统开发环境和系统的功能模块。用户需求调研结束之后，应该立即进行用户需求分析。
    
    1）应用程序结构确定
    从用户应用角度来看，可把应用程序系统的组成部分分成数据存储层、业务处理层和界面表示层等3个层次，而应用程序结构可归纳为：集中式应用程序结构、单用户应用程序结构、多层服务器应用程序结构、浏览器／服务器应用程序结构、客户机／服务器应用程序结构等5种类型。
    ABC公司的库管系统就采用了当前最流行的客户机／服务器应用程序结构，此时，客户机提出请求，服务器对客户机的请求作出回应。通过对服务功能的分布实现了分工服务。数据存储层放在服务器上，业务处理层和界面表示层放在客户机上，因此又被称为“灵敏的客户机”结构。许多操作可以在本地的客户机上执行，只是当需要数据时，才向服务器发出请求。并使应用程序的处理更接近用户，使整个系统具有较好的性能，可以并行地处理应用程序的请求、减少了数据传输量、降低了服务器的负荷。

    2)确定系统开发环境
    调研发现ABC公司内部使用的计算机平台都是基于Windows环境的。为了降低系统成本，应最大程度地利用现有的资源、兼容现有的环境，可确定使用下面的开发环境：
    ★网络操作系统：Windows2000；★数据库服务器：MicrosoftSQLServer2000；
    ★服务器平台：Windows2000；★客户机平台：Windows95／98／NT／2000；
    ★前端开发工具：visualBasic；★数据访问对象：ADO。

    3）确定系统的功能模块
    通过分析确定ABC公司库存系统将包含8个功能模块，即综合信息管理模块、仓库定
    位管理模块、入库业务管理模块、出库业务管理模块、退料业务管理模块、盘点业务管理模块、客商关系管理模块和数据统计管理模块。对于每一个功能模块，都包含了数据录入、编辑、查询、统计、打印、应急、帮助等功能。该库存系统的功能模块结构如图3所示。
    

    4）调研结束后提交的报告文档
    在用户需求调研和分析结束之后，应该向用户提交相应的文档报告。比如：
    ①《ABC公司概述》；②《ABC公司现有信息技术应用现状报告》；③《ABC公司仓库管理业务流程调研报告》；④《ABC公司仓库管理信息系统功能设计报告》；⑤《ABC公司资料清单》。
    最后请切记，在系统开发过程中，开发人员必须遵纪守法，严守用户的商业机密。

admin 市场调研方法论 市场调查, 用户需求

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介绍信或介绍词　　在问卷设计中，写好了问题并确定了它们的次序以后，剩下的任务就是写介绍词或介绍信，写对访问员或受访者的指导，预先编码和试访问。　　介绍词具有重要意义，它使受访者认为该项研究是合理的，因而对他给予合作与否起着决定性作用。介绍词实际上是一项关于宣传说服或公共关系的工作。在面访中，它一般是向受访者宣读的一份相当简短的说明。在邮寄问卷的情形下，介绍词一般以一封信的形式随问卷发出，当然它也可分别邮寄。介绍信通常写在进行或主办该项调查的那个组织印有姓名、地址等文字的信笺上，目的是为了使受访者认识到该项调查的合理性。　　不论是邮寄性问卷还是面访研究，介绍词应该：　　（1）证明进行该项研究的人或组织的身份；　　（2）说明为何该项研究是重要的，为何应该进行；　　(3)说明为何受访者回答问卷是重要的；　　(4)使受访者确信不存在对或错的回答，确信他不会被认出，确信他的回答将被秘密处理。　　第一个要求通常是直接通过证明进行该项研究的组织的身份来达到的。第二个要求是通过简短描写该项研究的目的和强调这些目的重要性来达到的。 第三个要求通常是通过强调这样一个道理达到的，即受访者是按照一种科学的抽样程序所选择的，不能由别人代替。还可强调说，由于较大的总体中被研究的仅是个小的样本，受访者实际上是在为未被选入样本的上百个市民作答，因此他的意见是非常重要的。第三个要求之所以重要，是因为许多受访者认为，研究虽可能是重要的，但如果他们未能做完答卷，研究结果并不会受影响。第四个要求是通过各种各样的保证来达到的，做各种保证的目的在于减少受访者的下列顾虑:在问卷上所提供的信息会使他看起来愚蠢或不正常，或会被暴露给其他人等等。　　下面是由入户访问的访问员宣读的一份介绍词或开场白的一例。　　实例521问卷开场的示例　　早安/午安/晚安，我是××调查研究中心/调查公司的访问员。在我们的研究中，我们准备研究市民对影响他们生活的各种事情和问题是怎么想的。这个信息对计划和科学研究都是有价值的。您的家庭对这一调查是非常重要的，因为它代表着上百个其他不在我们的样本中的人。您告诉我们的每一个情况都将严格地予以保密。您的姓名绝对不会与这项重要研究的结果连在一起。　　我们的下一个例子来自一份邮寄问卷。介绍词不是在信笺上，而是印在问卷封二的，头两个要求在封面的外面就达到了（封面的外面有一个标着研究性质的标题）。因此，介绍词进而提供背景:该调查是受××市公安局委托而进行的。封二的介绍词标题为“致我们的受访者”，介绍信主要考虑如何起到第三个和第四个作用。　　实例522问卷开场白示例　　我们请求您在这份问卷中回答的大多数问题是关于您自己或您所知道的其他人的事实，请您尽力回答其中的每一个问题。问卷的任何地方都不必引用您的记录，只要尽您所能地使用您的记忆。其他几个问题是问您的看法，关于这些问题，显然不存在对或错的回答。我们所要知道的正是您所想的。当您不十分肯定您的回答应是什么时，请选择该项目中当前较合您意的答案告诉我们。请将您可能有对某些问题或整个问卷的另外的评论写下来。这样的评论对我们理解您对其他问题的回答往往是至为宝贵的。您会发现大多是既简短又容易的。请记住，我们要设法了解的正是您。因此，若您在填完我们这份问卷之前不同任何别人商量其中的任何问题，那是最好不过了。在您填完此表之后，请随便谈论，但一定要迅速地将填完的问卷装在我们提供的封套内退还给我们。　　在介绍词中通常还强调，问卷不用多久就可填完。如：“这份问卷看来虽相当长，但它只花你20分钟左右即可完成。”有些介绍词强调回收问卷的重要性，如：“因为你的回答反映着其他许多我们不能联系的人的回答。”有些介绍词还敦促迅速回收问卷，“因为研究的结果会有助于改进对受访者的某一利益的关注”。　　许多介绍词提出要将研究结果寄给受访者，一般以提问的方式作为最后一个问题提出，并留出空白供受访者回答。典型的问法是“若你想要一份研究结果，务必在问卷末尾指出这一点”。寄调查结果给受访者既费时又费钱。但它有助于减少受访者认为自己是“无法知道其努力成果”的“为他人做嫁衣裳”的人的感觉。它也可使受访者确信，该项研究是合法的，而不是一种花招。这样做的进一步好处是，它使一些受访者对该项研究真正发生兴趣，因而研究结果便成为对他们所花时间的部分报酬。　　在介绍词中说明资料将用于什么目的和以什么形式来使用，这也是很重要的，如“你的回答将被全部保密”，“我们使用识别号码仅为我们回收时检查之用，你将永远不被认出名字来”，“此项调查之结果将主要以统计报告的形式出现”。下面请看一封完整的介绍信。　　实例523介绍信示例　　介绍信　　尊敬的先生/女士：
您好！　　我是零点市场调查公司的访问员，我们在进行一项关于新兴经济组织中青年群体状况的社会研究。您是我们按照科学方法随机抽中的访问对象。您的意见对我们很重要，这些意见是用来帮助政府部门向青年群体提供更好的服务的，而且我们会对您所提供的意见保密。访问大概需要20分钟的时间，希望能够得到您的支持与帮助。　　如有问题，请与公司联系：　　公司地址：A市××区××路363号××大厦408室　　联系人：××先生　　联系电话：（021）62675501*815　　零点市场调查有限公司　　2002年10月12日　　有效期：3天　　问题种类　　问卷设计中，问题的设计有不同的种类，其中开放性问题和封闭性问题是两个比较常用的种类。开放性问题，就是不为受访者提供具体回答选项的问题。封闭性问题，又称定选性问题，受访者从研究人员所给予的一个或更多的具体答案中选择回答。这两种问题各有其优缺点。　　□封闭性问题　　1封闭性问题的优点在于：　　（1）回答是标准的，因而人与人之间可作对比。　　（2）对回答进行编码和分析很容易，通常可直接从问卷编码，省时、省钱。　　（3）受访者通常对问题的含义较清楚，若有不清楚者，一般也可从回答选项中看清其含义。因此，较少有受访者感到困扰而回答“不知道”或根本不回答的情况。这有助于提高问卷回收率，因为仅在一个问题上被难住就足以导致受访者放弃整个问卷。　　（4）回答比较完整(若备有所有适当回答选项的话)，因而不相干的回答可减到最小限度。例如，向农村受访者问开放性问题：“你多久进一次城”，提这个问题本来的意思是想得到进城频度的估计数，但得到的回答则可能是“我想进就进”或“当交通方便时”之类不贴切而且不可用的回答。而备有回答选项“一周或不到一周一次、一周二至五次、每天”的封闭性问题，则更可能引出可用的信息。　　（5）封闭性问题常被忽略的一个优点，是在用变量问敏感性问题时产生的，这些问题以数字作答，如收入、上完学校年数、年龄等等。这类变量一般可在开放性问题中使用，如“你去年嫌了多少钱”。这从资料分析观点看是更可取的，因为收入是个定距测量变量，而要将它变为一套封闭性类别，就需将收入分为几类，如2000元至5000元。当这种分类构成时，收入变量实际上从定距的变成了定序的，其结果是信息丧失。如果后面需要这种分类，那么即使问题原是作为开放性问题问的，也总是可作答的。但是，如果问题原是作为封闭性问题问的，而回答选项证明不适当，那么，定距信息便永不能再重建。但封闭性问题有个优点，即对开放性问题拒答收入的确切数字的受访者，可能愿意同意答出其收入所属的种类。这样，对一个需答以数字的变量来说，开放性问题从资料分析观点看更为可取，但如果封闭性问题是受访者愿意合作的唯一方法，则封闭性问题更为可取。　　（6）封闭性问题对受访者通常较为容易，因为他只须选择一个种类就行了，而开放性问题则需自撰答案，那就难多了。　　2封闭性问题缺点有：　　（1）很容易使一个不知道如何回答或没有看法的受访者猜着回答甚至随便乱答。针对这种情况，则应有一个“不知道/说不清”的选项。　　（2）受访者可能由于下列情形而感到难答:问卷上完全未写有适于其回答的答案，或写得不详细，而且受访者亦无机会澄清或阐明其回答。　　（3）可能问卷上印的答案太多，或者在由访问员大声宣读时，答案多得使受访者不能全部记住它们。这就需要重读或重阅，从而易于产生错误，使访问耗资。显然，人们不会要求将年龄列成一个封闭性问题，从1~100岁为一百个种类。主要办法是用开放性问题替换或将回答选项分成几个范围如“0~10岁、11~20岁”。在一次访问中回答选项太多而记不住时，可采用另一办法:给受访者看一份列有答案的卡片。　　（4）对问题的不正确理解难以被察觉，而在开放性问题中，人们较易于从书面回答中发现受访者误解了该问题。　　（5）不同受访者回答上的差异，会由于迫选式回答(forcedchoice response)而被人为地消除掉。　　（6）书写上的错误较易发生，如受访者本想圈一个“2”，却可能圈了一个“3”。这类笔误在开放性回答中是不会发生的。　　□开放性问题　　1开放姓问题的优点在于：　　（1）它们可用于这样两种情况下，即当一切可能的回答选项均未被得知，或当调查人员希望看到受访者认为什么是适当的回答选项时。例如，“目前影响您生活质量的主要问题有什么”，这一开放性问题，除预料中的调查研究结果(污染、犯罪、等)外，还可披露研究人员所未曾预料到的某些结果。　　（2）它们允许受访者充分地回答，愿意写多详细就写多详细，而且可使他澄清并阐明其答案的缘由及意义。　　（3）它们可在问卷上所列回答选项过多时使用。例如，人们可收到对“目前影响您生活质量的主要问题有什么”所提问题的75个回答，其中许多回答的出现率每一个仅有几次。在一份问卷上把所有75个问题都列上，那不太可能（即使所有问题都是可预料到的），但若删掉一些，那就没有适当的答案供所有受访者选择了。
（4）它们对不能压缩成少数几个种类的复杂问题是较为可取的。　　（5）它们给予受访者以较多的创造性或自我表达的机会。受访者感到回答是独一无二的，是自己的，而不是研究人员逼他做的。有些人感到，封闭性问题通过将字句放在回答者嘴里的方法，将一个人为的结构强加给受访者，而不是让受访者以一种较自然的方式去组织自己的回答。　　2开放性问题的缺点包括：　　(1)它们可导致搜集的信息无价值和不相干。开放性形式旨在保证所有有关的信息均能充分详细地包括进去，但无法保证很不相关的信息不掺杂进去。　　(2)各人的资料常常不是标准化的，因而难以进行对比或进行统计分析，如计算百分比等。　　(3)编码往往非常困难和主观，因而使编码员之间的可信度降低。　　(4)开放性问题需要比封闭性问题更高的写作技能，更好的语言表达能力，以及一般来说更高的教育水平。　　(5)开放性问题旨在全面，并探究主题的所有方面。但太全面了，就可能使受访者感到不知所云，从而需要由访问员对问题作探试，或紧接着问一些更具体的问题。这一特点使开放性问题一般地不能用于邮寄或其他自答问卷。自答问卷一般依靠较不复杂的封闭性问题。　　(6)开放性问题需要受访者花多得多的时间和精力，从而引起高度的拒绝率。　　(7)开放性问题需要较多的篇幅从而使问卷看来较长，因而可能使一些不希望答一份过长问卷的受访者怯于执笔。　　□开放性和封闭性问题比较　　封闭性问题应该用于无联系的、性质截然不同的和数量较少的选项。大多数封闭性问题用于测量那些定名的变量(如性别或肤色)、等级的变量(如教育水平)或经过定距测量已被分离成较少等级选项的问题的变量。由于定义的连续性，加上种类繁多，比率变量和定距变量并不完全依赖于封闭性问题，而有所分离。分离的缺点在于，如果研究人员所定的选项太广，或如果他们观点错误，有分歧，则他们一定会丧失大量信息。像类别变量一样，封闭性问题的选项应该是详尽无遗的(不遗漏任何选项)、相互排斥的（仅有一个正确答案)。封闭性问题一般是本身齐全的，能迅速回答的，因而所需指导比开放性问题需要的少。因而，封闭性问题更适用于一个教育水平较低的样本，一般认为较适用于邮寄的和自答的问卷。　　开放性问题用在那些不能用几个简单种类而需要用较多的细节和论述加以回答的复杂问题。它们被用来引出受访者独特的见解、观点或目标。开放性问题特别有助于预备性调查。其中，研究人员尚未确定哪些现象特征与其研究有关，因而必须详尽地描述所有潜在的有关特征。不论在哪里，只要准确性、详尽性和彻底无遗性比时间更为重要或比编码简化和数据分析更为重要，开放性问题就是更为可取的。同样，比率的和定距量表测量的变量一般也是用开放性问题测量，因为要列出一切可能的回答是不现实的。　　许多问卷是两种问题混合的。大多数问卷包括关于简单背景变量(如性别)，还可能包括许多其他封闭性问题如：“同意/不同意”或“对/错”。它们也可能包括许多开放性的思想问题。一份以封闭性为主的问卷，应该包括至少一个开放性问题(在问卷的末尾)，以便确定是否有什么对受访者具有意义的事被忽略掉。例如，发给毕业生以确定他们对本系意见的问卷，包括49个封闭性问题，如“系里的要求是现实的吗”之类和一个开放性问题，如“请您提出您对目前系办公室对学生工作的管理现状的看法”。　　使用封闭性问题的研究人员，可以用开放性问题作为试访问，然后，可对这些回答加以分析，并使用这些回答的措辞和要义来设计封闭性问题的选项。同时，需要指出的是，当研究威胁性或敏感性问题时，开放性问题始终是比较优越的。　　问题次序　　在将诸问题最后连成问卷时，研究人员必须决定问卷上包括多少问题和用什么次序(顺序)去提出它们。问题次序的一般规则有如下几个：　　□敏感性问题和开放性问题放在问卷的后面　　若敏感性问题诸如性行为、收入之类放在前面，受访者会对它们引起反感，因而拒绝继续答下去。若这些问题在后面才碰到，则即便受访者拒绝回答敏感性问题，已答过的所有非敏感性问题的信息还是保留住了。开放性问题也应置后，即使它们所涉及的是非敏感性问题，因为它们一般需要受访者作较多的考虑和访问员书写，因此作答所需时间要比封闭性问题更长。如果受访者花15分钟才能答完100个问题中的第一个，或发现第一个问题难于回答，他就可能断定自己没有时间完成该问卷，或者断定此问卷可能需要费太多的时间和精力，从而可能拒绝继续答下去。　　□先问易于回答的问题　　问卷上的第一个问题应易于回答。它们应该不对受访者形成威胁，而且应该清楚，有性质截然不同的回答选项。第一个问题一般应是关于一件事实而非一个看法或一个信仰的，而且应不需什么考虑。一个关于性别或年龄的问题比一个关于生活哲学的问题更好些。开放性问题一般涉及诸如年龄、性别、婚姻状况、职业、教育程度之类的事实(但不涉及收入等)。如果可能，开放性问题应是使受访者感兴趣的问题，它能激励受访者答完问卷。   

□先问为后面的问题所必需的信息　　如首先取得诸如家庭成员姓名之类的信息，这有助于使受访者动脑筋回忆涉及家庭其他成员的问题。　　□按逻辑次序排列问题　　一般人大体是按某种常见的顺序，如时间顺序，安排其对问题的回答的。因此，研究人员在设计一份问卷时应遵循这一做法。不言而喻，当问卷问受访者的就职史时，如按时间先后答，即或从第一个职业到目前的职业，或从目前的职业追溯到第一个职业，受访者便会感到容易回答。问卷不应先问第二个职业，接着问第五个职业，然后又问第四个职业。除时间顺序外，大多数问卷有某种构成或“参考框架”，一般根据所研究的题目而定。在一个特定的问卷中，常有几个参考分框架。比如，一个参考框架可以是职业史，另一个是婚姻史，再一个是孩子们的出生年月日，又一个是避孕法，所有这些都可用在同一个生育调查中。一般而论，最好先处理完一个参考框架，再处理下一个。例如，先问完所有关于受访者职业的问题，然后再转而问关于避孕法的问题。如果有人先向受访者问第一个职业，接着问一个性问题，然后再回头问第二个职业，那么，受访者的注意力和思维序列就可能遭到破坏。　　□避免建立反应倾向　　刚才论及的规则主张建立一个诸如时间顺序之类的逻辑次序，并主张慎防问题或参考框架之混乱，慎防从一个参考框架陡然跳到另一个。然而这并不是一条不可能变通的硬性规则；任何时候，只要研究人员认为有必要建立一个逻辑次序或就同一问题问许多连续的问题时，就可能建立一个反应倾向。“反应倾向”就是以特定的方法，不管问题的内容或正确的答案如何就来回答各项问题的倾向。前面已提到过的“社会赞许性”就是一个反应倾向，它赞同社会所愿望和由规范所支持的说法。这种反应倾向通过问题措辞比通过问题次序更易得到纠正。另一个主要通过问题措辞加以纠正的反应倾向是“默认”，这是个回答“是”而不是回答“不是”、回答“同意”而不是回答“不同意”的倾向。还有一个通过问题措辞加以纠正的反应倾向是“喜欢强烈的表述而不喜欢温和的或踌躇的表述”。　　另一些反应倾向则可能由问题次序引起。例如，有一种倾向是完全可能的，即当问到从第一个到目前为止的每一个职业收入时，受访者会挨个儿提高后来每一个职业的收入数，而不管实际上收入是否真的提高了。　　如果在一次试访中就怀疑或看出问题次序引起了反应倾向，那么研究人员除改变次序外就别无他途了。他可使问题次序随机化，或者使问题“和/或”回答的形式题有所不同。这样做的缺点是：受访者的思维序列可能被打断。他可能被弄糊涂了，因为他必须从一种形式转到另一种形式，而且需要标上多得多的回答选项。不过，如果反应倾向能加以打破，则这样做是值得的。将问题形式和次序混合起来的另一个优点是形式的多样化可使问卷不那么使受访者厌烦，从而有助于使之把表答完。　　□将可信度检验问题分成对　　成对的问题——肯定/否定，常用于检验可信度。例如，我们可在问卷的一处问“因工作关系收取一定礼物应该绝对禁止(同意/不同意)”，而在后面一点的地方问“因工作关系收取一定礼物应该可以允许(同意/不同意)”。如果问题由于含糊不清或某种其他原因而不可信，受访者就会对两个问题都不同意或都同意(上面提到过的默认反应倾向可能导致对两个问题都同意)。使用这种问题配对法，不会解决默认反应倾向的问题，但会使研究人员发现不可信的问题，并从这个受访者或整个样本的资料分析中把这个问题去掉。　　显然，人们不会将这样的两个问题成对地放在一起，因为如果那样做，所有的受访者最终都会明白，他们的回答必须是前后一致的(这样才可不显得“愚蠢”)，因而使用重复问题的初衷就会化为乌有。而且，如果这种对很多，就不应该先后排列有序，例如，不应总把肯定的形式放在前面，第一个问题的选择就应该是随机的。即使问题被分散列在问卷中，它们也常会被发现，尤其如果有许多这样的对，或者如果受访者已答过很多问卷，事先已知道会有这种“肯定/否定”的对。被受访者发觉有对是不好的，因此只要有可能就应予以避免，理由至少有三：(1)受访者会故意对两个问题都作前后一致的回答，从而目的不能达到。(2)受访者为了查看自己是如何回答对中的前一个问题的，从而花过多时间回头翻看问卷。这可能使他感到为难，以致还没有答完问卷就不耐烦答了。(3)对于把问题分成对，访问员可能理解为那是存心抓他作弊的把柄的诡计。　　□按照回答的需要安排量度项目　　问卷中有若干问题是量度项目，这是很常见的。研究人员必须决定是将量度项目集中成为一组，还是将它们分开。如果能将它们编成一组，研究人员就可用例如“同意/不同意”作为整个组的题目，而不必重复每个问题的回答选项。如果非量度项目也有相同的回答选项，那也没有问题。主张将量度项目分散的主要理由之一是，如果它们全被列在一起，受访者就会寻求一个回答的形式，或会猜测所测量的是什么，并据之作答。    

□使问题有多种不同的长度和形式　　如在上面讨论反应倾向时曾简要提过的，研究人员可能希望在问题形式、回答形式、长度、开放性和封闭性等方面使问题具有多样性。这有助于保持受访者的兴趣，但也可能使问卷更难于回答。　　□确定“漏斗形技术”是否适用　　某些社会研究人员主张按漏斗形排列问题顺序。根据漏斗形技术，要先问范围广的、一般的、甚至开放性的问题，接着间较具体的问题，这样，漏斗就越来越窄了。这一技术，由于先问非威胁性(甚至不相干)的问题，而使受访者不感拘束。通过使用漏斗技术加上“筛选”问题，研究人员就能确定具体问题是否适宜于受访者，从而可避免问不宜问的问题。由一个经过过滤的或筛选的问题来确定后来的问题是否适于受访者。例如，研究人员不是首先问受访者抽多少烟或抽什么牌子的烟，而是先问是否抽烟。如果回答是“不”，则抽烟的具体问题就跳过不提了，如果先问的一般性的或开放性的问题是易于回答的，那样漏斗形技术就能行得通。但更可取的是先问易于回答的、封闭性的关于事实的问题，尔后再问特别敏感的问题和开放性的问题。无论如何，一致的看法是，问卷的开头应该有助于使回答者不感拘束。　　相倚问题　　所谓相倚问题，就是这样一种问题，它对受访者是否适当，依其对前面过滤或筛选问题的回答而定。例如，研究人员首先问是否抽烟，受访者抽多少烟或抽什么牌子的烟要依对第一个问题的回答而定。对过滤的问题应该这样说明：“如果（受访者）抽过烟，回答第2个问题，否则就跳到第3个问题。”　　之所以需要用过滤和相倚问题以及需要跳过某些问题，主要基于这样一个事实：受访者样本常常在诸如年龄、性别和婚姻状况之类的个人特征方面以及在看法和态度方面是异质性的。我们曾说过，问卷设计中最为重要的目的之一，就是使所有问题均对受访者有针对性。我们一般不能保证每一个问题均适合于每一个受访者。如果一个特别的问题仅对一小部分受访者有关，则问此问题就会造成仅有一小部分的回答可用，而大部分都回答“不知道”或“不适于(本人)”。这就不会有足够的分析资料，因此，这样的问题就不应问。另外的情形是，问题不是对所有受访者都有关，但问题太重要了，以致不能弃而不用。在此情形下，逻辑程序要求使用过滤和相倚问题。　　抽一个同质性样本时，使用相倚问题的必要性常被低估。然而，在很多情况下，之所以要进行研究，主要原因之一就是要对比两个或更多的群体。譬如，城市常住市民和流动人口，或者参加或未参加一项保险的人。在这样一项研究中，为了分析资料，就有必要有一个每个总体均可对比的大的样本数(100以上较好)，问卷必须切合每个受访者。研究人员必须做的基本选择是：对每个群体各用一个不同的问卷，还是对两个群体都只用同一个问卷。从访问、编码和资料加工与分析的观点来看，分别使用不同的问卷是更为可取的。但有时，研究人员感到，使用一个过滤或相倚问题的问卷，比用两个问卷每个均含有一些相同的问题，但又必须有两种不同的介绍信，两套说明和两个访问员更为可取。而且，任何受访者样本内看法的不同，无论如何是不可避免的，因而可能需要过滤和相倚问题。　　过滤和相倚问题有几种不同的形式：普遍的一种形式是，在每个回答选项旁边写上说明:一旦该种类被选作回答，下一个要回答哪一个问题。　　实例524　　你在前两个月内有没有生过什么使你卧床、只能在室内活动或不能正常活动的病？　　生过………………【继续访问问题A】　　没有生过…………【跳至××题】　　A病了约多少天?　　封闭性问题选项　　开放性问题的选项一般只包括一个供受访者填写其回答的空白空间。研究人员留多大空间，受访者就填写多少字。然而，研究人员必须注意：要给一个完整的回答留出足够的空间，以免写在边上和背面。有些开放性问题，特别是那些只需一个简单数字(如按最近的生日算出的年龄)作回答的问题，一个回答选项只要一个空格就够了。　　封闭性或定选性问题的回答选项多少更复杂些。大多数回答有两个或两个以上离散种类的变量。种类形态至少部分地取决于变量是否定名的(离散的非数字种类，如男性还是女性)、定序的(等级次序种类，如最赞成、中立、最不赞成)、定距的(所有等级之间的间距对之均等同的次序种类)以及比率的(它仅是以一个固定的零点作的定距测量，如年龄)。　　写回答选项的基本准则是，给予一切可能的回答以尽可能清楚而不杂乱的样式。回答问题的方法（圈一个数字）应该明确而不含糊。对需要作有事实的回答的定名问题(如反对某一意见)，一般做法是列出每个供选择的答案，及相应排列数字，让受访者根据实际情况在数字上画圈。（如实例525所示）。　　实例525封闭性问题示例　　请访员记录受访者性别:　　男……………………………1女…………………………2    

此外，还有一种做法则是列出每个供选择的答案，并在每个答案后设置一个方框，受访者根据实际情况在方框里打“√”。（如实例526所示）　　实例526封闭性问题示例　　你收看中央电视台的频率是?(给一个答案打“√”)　　经常………………□　　偶然地……………□　　极少………………□　　从不………………□　　这种形式的主要问题是，它需要比横向排列项目形式需要更多的空间。这样一方面因需要更多的纸而较费钱，另一方面也使问卷看起来较长，因而导致受访者拒绝访问或匆忙赶完而不仔细考虑每一个问题。把两个以上问题一个接一个地排在同一行上，则可更好地利用空间，但我们不主张采用这办法，因为它大大增加了受访者忽视某些问题的可能。而且，如果行距非常近(单行排而非隔行排)，受访者更可能在不正确的小方格内打钩。　　另一个使每个问题与其适当的回答选项成一行的方法，就是按选项划格子。这种按回答选项划格子的形式，对消除受访者搞不清答案应填在哪里的混乱非常有效。尽管它们十分浪费篇幅，但用一个表中包括不止一个问题的方法，往往能克服这一缺点，如实例527所示。　　实例527子女教育险投保状况登记表　　孩子姓名chz年龄chz性别chz孩子投保教育险状况　　chzchz男chz女chz加入chz没有　　chzchz1chz2chz1chz2　　chzchz1chz2chz1chz2　　这样一套格式回答选项，是十分有效的，因为在一个问题中可以登记不止一个人的资料。这种格式在问卷中比重复问每个人问题的形式少占空间。但是，由一个受访者代家中其他人回答的问题必须慎重使用，一般只能用于提供事实的回答。代人受访者往往不知道别人的意见，因而容易答得不对，或可能作出类似他自己意见的有偏向的回答。如果一个人替另一个人答了一个问题，容易答得不对或有偏向性。即使第二个人是自己答的，他也可能由于已有了第一个人的回答而有了偏见。这里要遵循的准则是：只允许一个人答一份问卷。如果所搜集到的信息是受访者所准确知道的事实，例如其孩子的姓名或性别，那么上面那样一种表格就是适当的。　　一份调查目录就是要由受访者做记号或标记的项目单。　　这样一种设计的另一个优点是：对如何填答这一整套问题，只需在开头说明一次就够了，而不必每项都重复说明。一般地说，并非问卷中的所有问题都能使用同样的回答系列。但通常会有几套不同的定选性问题，每一套都有一套不同的回答选项。例如，一套问卷可用“同意/不同意”的回答选项，而另一套可用“不重要/重要/非常重要”这样的选项，再一套就用“非常不好/不好/一般/好/非常好”这样的选项。　　□选项数目　　前面所涉及的主要是测量类别变量问题的回答选项。定名变量回答选项的数目是清楚的、众所周知的。最易测量的变量是诸如男和女那样的变量，其种类在概念上是截然相反的，人所共知的，而且种类极少。在其他情况下，则可能有极大数目的种类。记住，一个定名变量的回答选项必定是相互排斥的(每个受访者只能选择一个正确的种类)和详尽无遗的(每个受访者都有一个选项可选)。如果存在很多可能的回答选项，那么，要列出它们的全部将是很困难的（如果不是不可能的话）。但是，这似乎也是不必要的，例如在100个选项当中，可能仅有五六个是有许多人都答的，其余的鲜有答者。在这样一种情况下，人们普遍使用下面两个解决办法之中的一个：(1)所有可供选择的答案都列在一张卡片上(非印在问卷上)，让受访者看，然后再让他们回答，把其答案写在问卷上。(2)仅将最普遍或最重要的种类印在问卷上，同时再提供一个“其他”选项，以使答案详尽无遗。就是说，那些对问卷上所列的所有选项都感到不适于选用的人们，可都列入“其他”选项里。这一种类提供的信息极少，但却起了使每一个人都能有所答的作用。　　实例528需出示卡片的问题示例　　提到慈善组织您首先想到哪个？　　您还知道有哪些组织？　　【出示卡片，针对受访者未提及的一一提问】我读出一些组织，您看您听说过么？您觉得与您的日常生活最接近的是哪个组织？　　品牌chzA首先想到的　　【单选】chzB无提示下认知　　【多选】chzC提示下认知　　【多选】chzD最近的　　【单选】　　A市慈善基金会chz1chz1chz1chz1　　希望工程办公室chz2chz2chz2chz2　　A市助学办公室chz3chz3chz3chz3　　红十字会chz4chz4chz4chz4　　教育发展基金会chz5chz5chz5chz5　　其他【请注明】chzchzchzchz　　□定序变量　　问卷上大量的或许是大多数的都是看法或态度问题，对这些问题的回答或多或少是定序的回答。这样的回答选项一般像定名变量那样标答案，即给一个数字画个圈。可是，对照来看，定名变量的选项是根据经验确定的，而一个定序量表的选项则往往较具主观性，必须由研究人员来确定。例如，一个关于受访者所在城市的治安状况的问题，所回答的量表的分级可能要从很差到极好。但是研究人员必须确定尺度的等级怎样划分才好。换句话说，他决定在最低和最高之间将会有多少种类，同时，一般来说，他要给这些选项提出中间项目。 

实例529定序量级示例　　普遍使用的回答量级：　　1非常同意/同意/中立/不同意/强烈不同意/不能回答　　2非常好/比较好/一般/不好/非常不好/不能回答　　3经常/有时/几乎从不　　4很重要/重要/有点重要/不重要/不知道　　这些例子的问题一般是按系列提出的，以便整个系列只须作一次标记便可，但某些问卷对每个问题都要重复列出其种类。　　定序问题的一个替换形式，是将回答列成一个连续体，仅在两端有标记。　　实例5210定序变量问题示例　　有些人喜欢很经常地去看望他们的朋友，而其他人却难得去看望别人。比较而言，你喜欢很经常地看望你的朋友还是很难得地去看望你的朋友？（圈上适合的数字）　　不能代表|chz1|chz2|chz3|chz4　　|chz5|chz6|chz7|chz8　　|chz9　　|chz10非常能代表　　这一设计的缺点是，往往受访者会感到对一个项目绝对无涉因而根本没有看法。“不知道/说不清”的回答是普遍的，它的出现，或是由于受访者尚未对该问题产生看法，或是由于他对该项目没有足需表达看法的感觉。同时，还有许多人虽有看法，但并不强烈地同意或不同意。如果一个项目从0到10记分，则他们会不知道究竟应在4和5之间的空白处还是在5和6之间的空白处作标记。　　研究人员应该决定需要多少选项。粗略地查看几份问卷就可看到，温度计式的回答往往要用较多的选项，少的要六七个，多的要九个或九个以上。这种形式的选项再多也容易分，因为不必为所有这些选项考虑名称。非温度计式定序问题的选项程式数(最常见的数目)，一般约是5个(“不能回答/说不清”类不计在内)，尽管少至2个(同意/不同意)或3个(一般以上/一般/一般以下)是常用的，多至7个以上也是普遍的。如果回答选项太少，每一个都会有很不同的多种多样的情况，具有十分不同看法或不同赞同程度的人就会被归入同一类中去。这显然不是在作精密测量。另一方面，如果用的选项太多，受访者就会不能区别毗连的种类，因而会觉得很为难以致拒绝回答。例如，某一个人对足球运动的爱好肯定是中不溜儿的。在一个由高、中、低组成的量表上，他很容易地答“中”。可是，在一个有100度的从低到高的量表上，他就会感到这问题很难答。他知道他的回答会是在居中的某个度数上，但不知道它究竟是哪个度数譬如说是53还是54，因此只好猜着答。对含义不清并不大耐心的受访者则会被这样一个量表所困扰因而可能拒不作答，尤其问卷上这样的问题很多的话。　　在温度计式回答选项里，数字之间的间距要划得长短相同。间距划得不相同，只会把受访者弄糊涂，从而更增加较大间距选择的可能性，减少较小间距被选择的可能性。从而，是否能假定数字之间的距离确实是等间的或者说，是否可以假定量表事实上是定距的(等距的)而非定序的，这就成问题了。我们无法证实间距实际上是等同的这一假定。保守点说，我们必须假定量表是定序的。可是，大多数研究人员会把量表当作定距的对待，因而会在那个量表上计算出受访者样本的一个平均分。在理论上，平均分的计算需要一个定距量表。但这个平均数是个相当“坚韧”的统计数，就是说，是一个其假定可被弯曲却不会折断的统计数。这样，计算平均数并将这种回答选项当作定距的对待，即使我们无法说明它们不止是定序的，大约也不会造成什么危害。　　回答选项应使受访者易于回答，并应提供刚好足够但不过多的细目。提供一个诸如“不知道”或“无看法”或“不能回答”之类的选项，这总的来说是个好主意，这样可使确实不能回答的人不会因感到为难而拒绝完成问卷。“不知道”或“无看法”这两种选项常被用作中立种类。在“坚决同意/同意/不知道/不同意/坚决不同意”中，“不能回答”不是这种尺度的一部分，而被设在一旁(通常在量表的右旁)。同时使用这些词语中的两个是既无必要又会造成混乱。例如，有一份问卷：在“同意”和“不同意”之间用了“不知道”，而后又在旁边用了“不能回答”。受访者们搞不清这两种词语之间有何区别。将“不知道”改为“中立”，并保留“不能回答”，问题就解决了。　　定序变量的另一回答选项形式是，提出一个问题单子，并予受访者以这些问题的等级次序。　　实例5211定序变量问题示例　　下面是某市市民所面临问题的一部分。请按照重要性给它们排列次序。并将具体数字填写在相应的横线上。　　①环境②交通③社会治安④失业⑤噪音……　　第一严重第二严重第三严重　　这类回答形式有一个问题，即所列选项的顺序会影响受访者给它们排列的次序。一个办法是访问员在读出选项时，分别依照一定的顺序，轮换读出。如果有四个不同的选项，那么，每一个选项都可有25%的几率首先进入受访者耳中。　　□定距量表　　如上所说，定距排列的变量按一般定义是连续的而不是离散的，从而会有大量的回答选项，它们往往过多从而在一个封闭性问题中容纳不下。不过，有时研究人员不会对所有可能的值感兴趣，而另一些时候又会满足于受访者所属的大致组群而不需确切的值(例如，只需要一定的收入范围或年龄组而不需确切的年龄或收入)。这一做法的优点是，如果一个受访者对回答确切年龄或收入敏感，则他可能愿意列入一定范围内的大致年龄或收入中去。 

收入和年龄两者一般都是以这样一种方式问的。年龄一般由人口统计人员分组成5年组或10年组。办法是：尽可能地减少选项数目(越少越好)，又不便每个选项过宽。一般说，年龄组以一个其最后一位数为零的数字开始而以一个4(对五年组而言)或9(对十年组而言)结束。例如，0~4/5~9/10~14/15~19；或0~9/10~19/20~29。所有年龄组一般都定为同样年数(例如五年)，只有出生第一年例外。0~1这一年龄组一般是在死亡率研究中单独进行研究的，因这一年龄死亡率高。另一例外是最老年龄组，例如65岁以上，它一般作开放性研究。　　收入组使用较普遍，但设计稍难些。往往研究人员并不打算将所有的收入组都定为同样数量，而是使它们依收入年均额而有不同。例如，对学生的研究，问他们父母亲的收入和他们对自己未来收入的估计。父母收入的水平，比学生对个人未来收入的水平更低，因为前一时期收入是较低的，还因为父母的收入知道得较准确，而学生的未来收入仅是个推测数。关于学生的问题只是想获得一个粗略的收入估计数，其收入组不如其父母收入组之准确。由于某种原因，研究人员一般认为，更重要的是确定他们最感兴趣的或大多数人所属的范围，而不是给所有组都加以同等的钱数。将临界收入值用作收入组的界限点是重要的。　　由于逐年平均收入在上升，所论及的收入范围也必须随之向上调整，以免所提出的收入组对通货膨胀时期来说太低。这样就会失去大量信息。这个问题可通过认真的预先检验得到大体解决。　　给访问员或受访者的执行说明　　在邮寄出的问卷中，通常必须包括给受访者的执行说明。在一项研究中，访问员的负责人一般要跟访问员们一起仔细地熟悉问卷，以保证他们对所有的问题均能理解。在研究过程中，要阐明问题，识别困难的问题，并编制出详尽的执行说明。这种执行说明一般是说明在受访者作了某一方面的回答时，访问员应做什么。因此这种执行说明一般说来是每个问题各具特色的。不要试图提出关于访问员执行说明的一般准则，看来较好的不过是提醒研究人员注意，这种执行说明是必需的，它们一般在试访问和访问员培训过程中，当出现疑难问题或疑问时编写。　　使执行说明成为必不可少的问题，一般包括，有许多相倚和跳答的筛选问题，职业经历或教育经历之类的历史性问题，以及任何其他很长或很复杂的问题。某些需将前面的问题所得信息写到后面问题措辞中作为其组成部分的问题，一般不宜放在邮寄的问卷中，而用于访谈研究中。而且只有在对访问员作了认真培训之后进行。邮寄问卷一般限于只需给予简单的回答指导的项目。邮寄问卷中，给回答的指导往往在每一个问题中均要重复。除了分别给予各个问题这种重复指导外，举例说明的总执行说明一般包括在问卷的开头中，或者作为介绍词的一部分，或者在介绍词之后。　　实例5212执行说明举例　　大多数问题只要您将代表您所选择的回答的那个数字圈上（如本题选的是3）。　　经常……………1　　偶然地…………2　　极少……………③　　从不……………4　　某些问题要您在所给的线上填一个适当的数字，文字，或短语。例如，您第一次使用这个产品是在1999年。　　某些问题只由某些人而不需所有人回答。每一情况均给予解释。例如，　　是……………【继续访问问题A】　　不是…………【跳至××题】　　回答“是”的人继续该问题之下部分，以“A”标示，而回答 “不是”的人则跳过“A”而进到问题××。　　您可能对每页右边纵行内数字的目的感到疑惑。那些数字仅是为帮助我们将您的回答加以统计并列成表。　　非常感谢您协助我们进行此项研究。我们希望您会喜爱这问卷，殷切期待着收到您的回答。　　除了给受访者的执行说明外，访问调查表中常包括约两页在受访者不知道的情况下由访问员回答的项目。

admin 市场调研方法论 市场调查, 调查问卷

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一旦概念假设被仔细制定出，好的样本也被抽出后，研究锁链中的下一环就是设计资料搜集工具(问卷或访问调查表)。问卷或访问调查表是所有数据收集方法的一般思路。它是为了达到研究目的和收集必要数据而设计好的一系列问题，是收集来自受访者信息的正式的一览表。　　问卷(questionnaire)有两种形式。一种是邮寄或当面交给受访者，并由受访者在无访问员帮助的情况下自行填写。另一种是不直接给予受访者，而由访问员将问题念给受访者听，再由访问员填写的问卷，这种问卷一般叫作访问调查表(interview schedule)。我们将用“问卷”一词作为两种形式的通称。　　问卷设计中的问题　　要设计好问卷，要预见可能的误差来源，首先需要列出一个受访者可能给予错误信息甚至干脆不回答的几种原因。遗憾的是，原因是大量的，不能一一列举。这里列出一些主要问题，并提出其可能的补救办法：　　1受访者感到访问不合法，认为访问是一种遁词，是为了向自己兜售什么(一些产品的推销员常通过先进行一次简短调查而得以入门)或其他商业目的。补救办法：一封写得好的介绍信会使这项调查具有合法性。如果问题确实尖锐，则可采取更大规模宣传的措施，如事先登报宣布等。　　2受访者感到，信息会被用来反对自己或侵犯自己的隐私(例如，担心关于收入的信息可能提供给税务局)。补救办法：去掉不必要的敏感性问题。必需的敏感性问题仅可用于子样本中，或放在问卷的最末尾，即在其他问题业已回答之后。并向受访者保证不具名。　　3受访者拒绝合作，说自己在前一次调查中已被访问过，已经“尽了自己的那份力了”。　　4受访者收入比较低，说自己已受够苦，从而拒绝受访，并建议先研究研究富人再说。　　5受访者是个“老于世故的人”，有着许多问卷调查经历，知道什么是调查人员想要听的，问卷中可信度的检验被安排在何处。　　对第3~5问题的补救办法：由于民意测验和调查组织的激增，调查饱和已成为一个大问题。尽管抽样法有助于保证同一个人不致被一次又一次地访问，某些调查如专门小组研究却需要反复抽样，而一些受访者则可能具有一种特征，使他们需要被调查。在这些情况下，调查人员可试着对一个特定的受访者进行“绕开抽样”(sampling around)。例如，在一个聚类样本中，访问员就不能简单地抽一个原先曾被研究过的聚类。但若受访者确有必要被重访，研究人员必须提出特别声明，使对方确认这次访谈是必不可少的，是其他任何人所不能代替的。访问员可以说这个样本是个不允许替换的科学样本。　　6受访者“标准地”回答，认为应该如何回答便如何回答，而不管这样回答是否诚实。补救办法：同第5条。　　7受访者害怕自己的回答会暴露自己缺少教育，或会看起来愚蠢。补救办法：强调不存在对错的回答，并保证不予具名。　　8受访者说自己的时间太宝贵故不能浪费在该项研究上，并说该项研究不适用于自己。断言自己无论怎么被研究都无意义，一位较空闲的亲戚或邻居应可代替之。补救办法：同第5条。　　9受访者回答说不能回答，因为问题太一般化，太不明确，或因为自己从未想过这个问题。补救办法:用较具体的试探性问题指导回答。受访者拒绝回答的原因，除此外还有很多，诸如回答范畴不充分或不适当，或者冗长多余的问题过多，或者研究人员没有提出确切的问题。　　上列种种原因显然是不完全的，而所指出的补救办法也不详尽。但这些问题却构成了对调查方法的可信度和有效度的威胁。下面我们就较具体地讨论问卷的设计问题。　　在具体讨论之前，我们先来了解问卷设计的过程。设计一份问卷包括一系列逻辑性的步骤，这些步骤由于调研人员不同而有所差别。但所有的步骤趋向于一个共同的顺序。明智的做法是与拥有项目最终确定权的相关部门一起确定设计过程的每一步。　　确定调研目标、　　资源和限制因素确定数据　　收集方法确定问题的　　回答形式决定问题　　的措辞确定问卷流　　程和编排评估　　问卷获得各方　　的认可准备最终的　　问卷文本预先测试和修订实施调研　　问卷设计的相关性　　问卷中关键的术语是“相关”。这个术语对问卷设计具有真正的意义。在问卷设计前，研究人员必须注意使操作的定义与理论的概念相一致，使样本与它所在总体相一致。在问卷设计中，研究人员必须将两方面结合在一起，确保问题能适当地测量理论概念，确保受访者样本能适当地回答问题。在这里，“相关”一词包含三个不同方面涵义:　　□研究的相关性　　首先，研究的整个目的或存在的理由必须看来同受访者相切合。这有时是成问题的，因为离开其整个科学背景断章取义地来看，研究的目的往往是不清楚的，尤其对外行的受访者来说更是如此。显然应做的是，向受访者澄清、解释研究的目的，并证明其正当性，而这正是问卷所附介绍信的主要目的。不过，研究的性质有时过于复杂，以致无法在一封介绍信中讲清楚。或者，要讲清楚，便不得不使受访者有一定倾向性。

使研究计划看来是适当的、值得做的、合法的或关于重要性的别的好听的字眼，这点不宜过分强调。一方面，研究人员必须记住，受访者因被访谈而得到报酬的情况是极为罕见的，大多是劳而无酬的。他们是在捐赠其视为珍宝的时间，因为多数人都有做不完的事(一个大学生受访者怎能向她孤寂的老母亲解释，她有二十分钟闲暇去回答你的问卷，却无二十分钟闲暇去给她妈妈写一封信呢)。任何一个从事这些研究项目的研究人员，不仅要面临大量的拒绝，而且要面临资料的被恶意破坏，甚或面临训斥或暴力威胁。　　另一方面，有经验的研究人员发现，大多数人是愿意协助以完成他们所认为值得做的具有科学价值的计划的。使受访者确信计划值得做，这能比付钱更有效地使他们回答问题。那些不愿以报酬为条件回答一份他们认为是浪费其时间和有辱其智慧的问卷的人，却愿意回答一份他们认为是在为一个良好目的服务的冗长的、耗时的问卷。　　□问题切合研究　　在使受访者确信研究的目的是正当的之后，还必须使之确信，问卷中所有的问题是切合所宣称的研究目的的。对缺乏经验的研究人员来说，这好像不是个严重问题。但实际上，所有的问卷都含有一些多余的问题。尤其是，如果问题是由不止一个研究人员提出的，就往往会有不少问题听起来重要，但并未认真考虑过最后将如何使用。一个好办法是，在把一个问题列进问卷之前，先确定以后将如何分析这些回答(将使用何种统计方法)，资料将如何发表或提出。如果你不能预先确定将如何使用某项资料，就不要问那个问题。同样，既然抽样和访谈的过程非常费钱，研究人员往往会推理说，调查反正无论如何都是要进行的，问卷上多“搭上”几个边缘问题或属于其他研究的问题，并不多花什么钱呀。可是，受访者认为时间是宝贵的，因而不想在不必要的问题上浪费时间。而且会把问卷看作是关于其本人和其自我的一种反映，不论这样看是否“现实”。尽管研究人员向他们保证，回答仅是意见而已，不存在对或错的问题，并保证问卷将保证不具名，许多受访者仍然认为问卷是一种测验，因而他们认为怎么答不会被视为愚蠢便怎么答。同时，他们也评判问卷，恰如许多学生也评判他们教授的试卷，并与同学议论考试公正还是不公正，容易还是不容易等等一样。许多刚从事研究的新手发现，使他们懊恼的是，受访者通过问卷的措辞评判着自己，在匿名退回的问卷上写上“这问题问得如此愚蠢，我拒绝回答”之类的评语。诚然，所提问题不切合研究的目的并不是拒绝回答的唯一原因(一个用词不当的问题也能被认为“愚蠢”)，但它确是主要原因之一。　　记住，在编写问题时，我们要像别人在盯着我们一样地盯着我们自己，始终感到我们在受着别人的评判。我们看他们，是为了获得他们如何看我们的线索。一份问卷为一个受访者正面的和反面的评价提供了具体基础。许多受访者认为他们答完一份问卷是得不偿失的，因而很容易由于他们认为问卷不相干或含糊不清而不耐烦，有的就干脆缄口不答。　　□问题切合受访者　　当相同的问卷发给两个以上的总体(例如，男人和女人)时，每个问题对特定受访者的切合有可能是个严重问题。　　研究常是对比性研究，其主要目的在于对一个集团的观点，同另一个集团的观点进行对比。有三种主要方法确保一个受访者不被问到一个不适合于他的问题:　　（1）对各个总体分别使用两个或两个以上的问卷如女性问卷、男性问卷。　　（2）使用多样化的措辞，以便受访者或访问员可挑选适当的用语；　　（3）使用跳答或相倚性问题，如“如你的回答是‘是’，则请跳到问题55”。　　第三种方法大概是最普通的，它当然可与其他两个方法并用。第一种方法(问卷的单独形式)非常费钱，而第二种(多样化措辞)容易混乱，并可能导致错误，尤其是在自答问卷中，若受访者先前不曾有过回答这类问题的经验的话。但是，这个问题仍不容忽视，因为，尤其对权威主义者或性格僵硬的那种人来说，不相干的或不关联的问题会使之非常难于回答，从而形成许多收不回来的问卷。某些受访者甚至会对那些明确要他们跳过不答的不适用的问题感到心烦意乱，尤其是如果有很多这样的问题的话。

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“怀疑的尊重”是在民意测验中使用二手资料的一个基本原则，对于二手资料的使用先抱怀疑的态度是正确的。对于二手资料的评估，研究人员需要提出并回答以下问题。　　□应当提出的问题　　1谁收集的?（WHO）　　首先要问的是，这个二手资料是从哪来的？收集者是谁？委托收集者是谁？谁发布的？尤其是对收集数据的机构的信誉(是否诚实，是否有出色的工作)以及委托单位的特点要有所了解，因为这些都有可能影响资料的质量。还有一个相关的问题就是，委托单位是否有足够的财力来委托这样的资料收集工作?是否有故意将资料过高或过低报告的动机?另外，还应当考虑到一个部门可能受到某种压力，而不愿意报告他们的真实情况，或不愿意花时间去收集资料，结果就可能导致猜测出偏差。发布的媒体是大众媒体还是专业媒体也应考虑在内，因此有些大众媒体由于受新闻舆论导向的管制，而对敏感信息可能有所“润色”。　　2为什么目的而收集的?（WHY）　　在利用二手资料之前，还应考察二手资料收集的初衷。为了某个团体某些特定的利益而收集的资料是令人怀疑的。例如，人们会对某街道办公室自己做的街道工作评价的调查结果表示谨慎的态度，因为该办公室有可能选择那些有利于自身评价的方法、分析程序等等，而不太可能将那些不利于自己的结果公布于众。　　3怎样收集的?（HOW）　　样本的收集方法是评价二手资料质量的另一个重要标准。事实上，收集资料所用的一整套方法的缺失往往影响二手资料质量的最终评价。在二手资料收集方法的评估中，需要了解问卷、访问方式、样本的性质、样本量、回收率、拒访率、实施的组织管理情况以及其他任何有可能影响调查结果的方法。如果上述环节的信息都能获取，使用者对于资料来源的质量就心中有数了。对这些环节的考察的关键是这些方法中是否可能造成结果的系统偏差。　　4什么内容?（WHAT）　　即使二手资料的质量可以让人接受，但也可能难以使用或不能适应需要。例如，二手资料的原有分类可能太宽，而实际应用时需要更细的分类。　　5什么时候收集的?（WHEN）　　一般来说，人们把上周的报纸刊登的消息看成旧闻而不再是新闻。这样的资料常常是没有什么利用价值的。虽然是否真正“过时”还与资料的类型有关，但在任何情况下，使用这些资料的研究人员都应当知道资料是什么时候收集的。因为有些调查结果发表的时间与收集的资料的真正时间常常是相隔很久的。　　6一致性如何?（COHERENCE）　　多个资料来源的多边检核准可以从一致性的角度来考察二手资料的可靠性，从而了解所收集的二手资料与其他对相同问题调查所得到的数据的一致性状况。二手资料可能存在不少难以发现的问题，要完全识别这些问题是很不容易的，最好的办法是再找10个以上可以用作比较根据的资料来源。在理想的情况下，使用不同方法的两组资料来源最后得到的是同样结果的资料。但一般情况下，两组资料都会有些差别，为此要找出各自的可能偏差以减少两者之间的不一致性，最后决定哪一组资料是更可靠的。　　□评价二手资料质量的准则　　1技术要求（收集资料所用的方法）　　收集资料时的技术要求或所用的方法，比如，抽样方法、样本性质和大小、回收率和回答质量、问卷设计和执行、现场调查实施的程序、资料处理和报告的方法过程等是考察资料有无可能存在偏差的最重要的准则。对这些方面的考查可以提供有关资料的可靠性和有效性方面的信息，也有利于帮助我们确定是否可以将这些资料用于解决手中现有的问题。　　2误差（资料的准确性）　　调研者应当确定二手资料用于当前研究的问题是否足够准确。二手资料误差的来源是多方面的，包括研究方案设计，抽样，数据的收集、分析以及项目报告等。而且，由于调研者并没有实际参与，所以很难评价资料的准确性。评价的方法之一是寻找多方面来源的类似资料，然后通过标准的统计方法来比较。方法之二是到现场去复查。　　3时效性（资料的收集时间）　　二手资料可能不是当前的资料，其发表时间远远迟于收集时间。即使是最近期的，但对解决目前问题来说可能仍不够及时。民意测验一般都需要当前的资料，二手资料如果过时了其价值也就消失了。　　4目的性（收集资料的目的）　　资料总是按一定的目标或用途来收集的，因此首先要问的基本问题就是“为什么要收集这些资料”。了解了资料收集的目的，就可以知道在什么情况下这些资料可能相关或有用。按一定具体目标而收集的资料不一定适用于另外一种场合。例如，为了了解待业青年所做的民意测验，就不一定完全适合用来分析青少年犯罪，而只能作为一种补充。　　5性质、内容（资料的内容）　　考察资料的性质或内容时应特别注意关键变量的定义、测量的单位、使用的分类以及相互关系的研究方法等。如果关键的变量没有定义，或者与调研者的定义不一致，那么资料的利用价值就很有限了。例如，假定有关于消费者对电视节目偏好方面的二手资料。要利用这些资料，重要的是必须知道“对电视节目的偏好”是如何定义的。是按照看得最多的节目来定义的?还是按最需要的、最欣赏的、最有帮助的(提供最多信息)、或是对当地提供最好服务的节目来定义的?  

同样地，测量二手资料所用的单位不一定适用于当前的问题。例如，如果二手资料中的个人月收入的界定是按照200元以下、200~400元、400~600元、600~800元、800~1000元、1000元~1500元、1500元以上来分类的，但是民意调研者目前感兴趣的是个人月收入在5000元以上的高收入人群，这时这份二手资料就没有利用价值了。　　另外，相互关系的考察也是评价资料内容的重要方面。例如，如果调研者感兴趣的是被调查者在社区交往中“实际的”行为，那么，由自我报告的态度所“推断的”的行为就没有什么参考意义了。　　6可靠性　　资料是否可靠要通过考查专家鉴定资料来源或调研机构的信誉、名声来判断。这可以通过询问曾经利用过该资料来源的机构或人们来考察判断。另外，对于为了特殊利益关系或为了进行宣传而出版发表的资料要抱怀疑的态度。同样地，匿名发表的或是企图隐瞒资料收集方法和过程细节的二手资料也是令人怀疑的。此外，还要考查二手资料是直接来自原始的收集机构，还是间接地由其他机构再次进行处理后生成的?一般来说，使用来自原始收集机构的二手资料是相对比较安全的。因为这样的资料可能在收集方法等细节方面规定得很详细，而且比再加工的资料是更为准确和完整的。　　□内部资料　　内部资料是可在组织或机构的内部得到的资料。例如，公司的销售量或顾客光顾情况、营销活动、价格信息、分销商报告和反馈、顾客的反馈信息等等。实际上，几乎所有大公司的信息系统都是以日常收集到的内部资料为基础，然后再通过外部资料加以扩展的。这种内部资料的形式又分成两类。一类是已整理好可以直接利用的。例如，一些大公司内部的管理决策支持系统提供的日常资料。另一类是虽已存在，但还需要花相当的力量去处理才能为调研者利用的资料。例如，销售的发货票中所含的信息就需要进一步加工提取后才能使用。在收集外部二手资料之前，先分析内部的二手资料是很有帮助的。　　□外部资料　　外部资料是可由组织或机构外部产生或提供的。这些资料可能以出版物的形式存在、由计算机数据库、或由辛迪加式的调查服务机构提供。

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抽样科学，可靠推断　　作为民意测验的主体，社会成员数量巨大且分散，为了全面系统地了解民意，从理论上讲进行普查是切实可行的，不仅因为普查精确度高，同时社会成员对于真实反映其想法的民意测验是渴望的。然而由于普查所面对的是巨额的费用、漫长的数据获取期、易逝的数据时效等问题，使得普查的实施相当困难。由此抽样调查的概念产生了。　　通常我们将待研究对象的全体称为总体（population），而那些单个的对象称为个体（individual）。一般而言，抽样的方法可分为随机抽样及非随机抽样两类，前者不加入人为意志，仅以随机方式进行样本之抽取；而后者则依人为意志来选取具有典型代表性样本。随机抽样帮助我们从局部得到总体的概况描述，也就是由样本推断总体；而非随机抽样不能由样本推断总体。　　抽样调查的经济性与准确性的博弈使得抽样调查成为民意测验的首选方法并成为民意测验特点之一。抽样调查的经济性与准确性的博弈还导致抽样方法的发展，即由早期的方便抽样发展到定额抽样，再由定额抽样发展成随机抽样。　　方便抽样是非随机抽样方法中的一种，是指研究者根据实际情况以自己方便的形式抽取偶然遇到的人作为调查对象，或者仅仅选择那些离得最近的、最容易找到的人作为调查对象。这种方法不能通过样本推断总体，因此早期的民意调查不会准确，其娱乐性功能强于科学性。　　定额抽样是按调查对象的某种属性或特征将总体中所有个体分成若干类或层，然后在各层中抽样，样本中各层（类）所占比例与他们在总体中所占比例一致。进行定额抽样时，研究者要尽可能地依据那些有可能影响研究变量的各种因素来对总体分层，并找出具有各种不同特征的成员在总体中所占的比例。然后依据这种划分以及各类成员的比例去选择调查对象，使样本中的成员在上述各种因素、各种特征方面的构成和在样本的比例尽量接近总体情形。由于在没有普查数据的基础上对于比例的把握是非常困难的，因此通过这种方法来获取样本、推断总体也会存在较大偏差，但定额抽样的精确度明显超过方便抽样。　　为使抽得的一些个体能有代表性，就要求母体中每个个体被抽到的机会是均等的，并且在抽取一个个体后，母体的成分不变。抽取一个个体并记录其结果，就是做一次随机试验。基于这种办法来抽取个体，就称为随机抽样（Random Sampling）。　　实例121抽样样本的选取　　2002年A市综合治理办公室希望了解A市市民对于A市治安环境和警风问题的看法，委托零点调查公司（www.horizonchina.com）进行相关研究。在这个研究中所有A市市民就是总体，A市作为国际都市，流动城市人口群异常庞大，据A市统计局2003年统计资料显示A市市民人数多达1200万人，外来人口也多达300万。为了保证研究的有效性，根据经典数理统计理论，要想知道A市市民对于A市治安环境和警风问题的真实看法，就应该作一次全面调查，然而面对这么庞大的总体，每次研究都进行普查的可能性微乎其微。容易做到的就是从总体中抽取小部分个体，他们中的相应指标可以计算得出我们把采用一定方法从总体中取得的部分个体作为来自总体的一组样本（sample），样本中的个体个数成为样本容量。如果仅是在大街上拦截16~65岁的居民，获取他们对A市治安环境的看法而得出的结论是不能代表A市全体市民真实看法的。但如果从A市统计局提供的16~65岁市民名单中采用等距抽样法获取一定数量的市民进行访问，那么所得出的结论是能代表A市全体市民的真实看法的，但其工作难度和工作量也是巨大的，最后，此次研究通过多层抽样配合KISH表进行入户调查，从而达到预期效果的抽样方法。　　举例说来，老李全家是从B市来A市从事五金生意，尽管全家5口人都没有A市户籍但长期居住在A市都已经超过10年，同时年龄在16~65岁之间。因此，访问员入户后，首先在KISH表上记录老李全家中所有符合调查条件的家庭成员的人数，并按年龄大小进行排序和编号。随后，访问员根据受访户的编号和家庭人口数的交叉点，在表中找到一个数，这个数所对应的是老李妻子，那么老李的妻子就是本次研究中的一个个体。　　程序科学，真实描述　　民意测验发展到今天，已经形成了从整体设计、抽样方法设计、样本框建立、问卷设计、样本获取、数据处理和报告形成并发表的一整套规范的原则和程序。而这一整套程序自始至终都贯穿着这样一条主线:保证维护客观性，以使民意测验的结果相对于民意原貌的偏差降低到最小限度。这也是人们为什么采用民意测验方法了解民意的主要原因之一。以民意测验的抽样程序为例，我们从民意测验所采用的抽样方法的演进历史中可以看出，抽样方法的每一次改进，却在一定程度上缩小了调查者主观选择调查对象的随意程度。如果说采用方便抽样，访问员可以根据其调查的方便随意选择调查对象的话；定额抽样则在很大程度上限制了访问员的这种随意性，因为他必须按事先规定好的各种人口特征比例进行选样，以保证所访问的对象与总体的主要人口统计特征相符合。然而，即便这样，这种方法在实际运用中仍然留给调查人员随意性。例如，如果采用这种方法进行市民安全感调查，访问员往往不去肮脏的老城区，往往也只愿意在白天进行访问，这样一来，他们就可能系统地排除了经济地位低下的居民、上夜班的居民等。因此，调查结果的准确性就可能因忽略了这部分群体的意见而受到影响。 

这一缺点在随后采用的随机抽样中得到了克服。随机抽样依据随机原则确定样本，杜绝了调查人员在对象选择上的任何主观随意性。　　比如，在入户调查中，可能有多个受访者均符合受访条件，通常是开门的首先为访问员所接触到，而事实上，开门的有可能偏向是老人或者小孩。如何选择一个合适的受访者呢？民意研究中通常会通过KISH表来进行随机过滤或者采用生日最近方法来界定。　　在问卷设计本书第五章《民意测验的问卷设计》和第六章《误差和误差控制》中对此将有详细描述。方面，多年来，民意测验专家对保证问卷设计的客观性原则进行了难以数计的研究，提出了一系列方法和原则。严格遵循这些方法和原则，就能使调查结果比较接近于民意的原貌。比如，问卷设计不仅要切合调查目的，而且要切合调查对象，去掉词义含糊、可作多种解释的语句，尤其不能使用带有评价和感情色彩的词语，避免产生暗示或诱导效应。甚至在题目的编制和排列上，也注意到了前题对后题所可能产生的“烦序效应”，并提出了相应的解决办法。民意测验的客观性原则同样也体现在民意调查实施的方式上。民意测验的目的是要了解社会成员对现实问题的真实看法，但是，在现实情境中，人们出于种种考虑，有时不愿意表露自己的真实情感。传统的开调查会的方法，虽然也有它特定的长处，但是在保证调查对象自由无碍地表述自己的真实思想方面也有其严重的不足。这是因为，当人们被召集在一起时，往往会因相互不甚了解或种种复杂的人事关系而不便在会上说出真话，特别是在涉及敏感性问题时，人们宁愿私下议论而不愿公开表态。民意测验采用问卷作为民意信息的收集工具，以独立应答不记名的方式进行，这些都能在相当程度上消除调查对象的顾虑，使其比较真实地表达自己的实际情况和想法。　　为了保证民意测验程序的科学，研究人员做了不懈的努力。零点调查作为中国新一代的民意研究组织，对于民意测验的实施做了如下安排：　　□组织结构　　民意测验是一项工程，其质量的好坏很可能会影响到宏观决策，关系到当地居民的福祗。因此在民意测验中进行全流程的质量控制就成为关键，在推进全面质量控制的进程中人的因素成为重中之重。然而人的因素往往是最难控制的，因为项目所有参与人员都将面对知与不知的困惑，面对来自情感与现实的碰撞。为了避免这些因素的影响，形成互相协作、互相监督的研究团队则成了关键。　　实例122民意测试的研究团队构成　　通常民意测验的研究团队由四种成员构成，他们职责明确、互相配合。　　一是研究员，研究员是研究项目的灵魂和核心。从选题到最终研究结论的形成，研究员始终是项目的第一责任人，因此他不仅需要具有相关研究背景，同时更关键的是要具有掌控全局的能力。零点调查（wwwhorizonchinacom）在进行民意测验时沿用商业市场调查的项目经理管理制。　　二是分析员，分析员的职责是对获得的相关数据进行统计分析，因此他是统计方法的质量保证人。　　三是督导员，督导员是实地质量的负责人，其职责是培训访问员、给访问员提供现场支持和进行现场监控。一般民意测验研究团队中会配有多位督导员。　　四是访问员，访问员是项目质量的重要保证人，因此在参与项目之前需要参加基础访问技巧培训，在参与项目后则必须参加项目培训。　　这四种成员之间的关系并不是简单的管理和被管理关系。一方面，他们各自保持着相对独立性，各司其职，对民意测验中存在的问题进行讨论和沟通，以保证团队每位成员愉快地进行研究工作，同时也为研究员队伍的发展提供梯队支持。另一方面，他们又相互支持与合作。比如，一般情况下分析员和研究员合二为一。研究员只有参与数据分析，才能更为准确地掌握数字的内涵，才能真正地掌控全局。而没有担当过访问员和督导员的研究员是很难保证项目质量的，同样，没有担当过访问员的督导员也是很难掌控实地质量的。　　□抽样设计　　抽样设计主要是指抽样框的建立和选择。如果有现成资料的抽样框如电话号码簿、邮政编码簿，则只要适当加以编码、整理及录入即可，如果没有现成资料或资料完善、合理的抽样框，则需要加以补充或重新建立。　　入户调查常用的是居民住户抽样框。但是随着国民经济发展、旧城改造、住房条件的不断完善、住户搬迁的频率加快，居委会的户籍档案不能及时准确地反映当时情况；此外有些居委会也不愿意提供这些资料，因此在入户调查中，需要进一步完善或重新建立新的抽样框。　　如果有居委会资料则可以在这些资料的基础上，定期派抽样员加以核实，删去拆迁户，增加新搬入的住户名单。要求抽样员挨家挨户地核对，虽然工作量比较大，但这样得来的抽样框比较准确。　　如果没有现成居委会资料，则可以以居委会的行政区域为界限，画出居委会的住户用抽样方法选择。　　□实地执行　　1访问员的挑选　　挑选访问员的基本程序是：    

访问员面试基础培训基础考核试用访问　　（1）访问员面试。让应聘者在规定的时间内到公司面试。首先，让应聘者填写应聘登记表，然后由访问员、督导员进行面试。面试内容包括对语言能力、与人沟通、交往的能力，以及访问员应具备的基本道德品质和吃苦精神等方面进行测试，应聘者只有通过面试才能够进入下一轮的基础培训。　　（2）基础培训。基础培训是访问员的入门培训，其目的是帮助访问员了解公司文化、理念，了解现场工作的意义、现场工作的快乐和辛劳同时，对市场研究的基础知识作介绍，并描述现场工作的一些基本技能等。　　（3）基础考核。基础培训后，由访问员、督导员分批通知参加过基础培训后的应聘者进行基础考核。考核主要分为笔试和口试两部分。基础考核的目的是为了测试基础培训是否达到预期的目的和效果，同时再次筛选应聘者，从中录用真正合格的应聘者。　　（4）试用访问。基础考核通过者可编号录用，但是这批访问员必须经过试用期后才能成为正式访问员。在试用期里，如果发现有的访问员不能胜任访问工作，必须让其重新接受基础培训和考核。　　（5）项目培训。项目培训是项目执行前访问员必须进行的培训，其目的是帮助访问员了解抽样方式、问卷设计以及执行中的技巧和必须注意的事项等。　　2现场使用的工具　　抽样图是入户访问中帮助访问员到达样本户的工具，由抽样员制作出来，供访问员使用。一般分为三个部分：抽样地图、抽样表（登记住户的详细地址）、入户情况登记表。抽样表一般不发给访问员，访问员访问时只使用抽样地图和抽样到户的入户情况登记表。一个抽样图使用频率不能过高，同一居委会半年内不能重复使用两次。　　抽样表记录着样本居委会中每一住户的详细门牌号码，以备抽样使用。一般的访问员工作记录单需要记录入户情况登记表统计出的各种数据、成功样本量，以及访问员在项目中　　所获得的一些访问心得等等。

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在中国，“民意”的概念，开始出现于清末民初，大半见于各类政客、官僚的文书公告中，各党派往往均声称自己是真正的“民意”代表者，而最终纷争的解决则多用枪炮等政治强权实力说话。从而使得议会选举、媒体等有关民意传播的渠道，多半操控于当权者之手。因此，自清末以来，因抗争民权而死于当权者之手的先烈皆不在少数。　　然而，直到20世纪初，民意还只能被直观感受，管理者们只能依靠自身经验和智慧来把握民意，比如采取微服私访等方法深入社会底层了解民意。这就导致民意的搜集过程出现了几大局限：首先，社会成员数量巨大且分散，而管理者个人能力却非常有限。其次，生活在社会底层的民众对于有关自身的公共事物和现象的意见和态度往往是管理者很难接受的，这种难以接受不仅来自感情，而且还来自于自身利益。最后，民意是社会个体主观意识的集合，其有很强的情境性，在没有科学获取程序保证的情况下，“民意是不可捉摸的力量”。　　民意测验的起源与发展　　如果将民意测验的起源与发展的经历比作一个孩子的成长史，那么可以大致区分为嗷嗷待哺期、姗姗学步期和曲折前进期。　　□嗷嗷待哺期　　尽管有民就有意，但只有在数理统计科学、心理学、社会学、人口学等多学科尤其是前两者成果的滋养，民意测验才得以成长。　　第一，统计学的贡献。统计是依小量数据（样本）所提供的资料以估计预测某研究对象总体的方法。在面对不确定情况下，统计学为决策制定提供了科学的方法。高尔顿的Nature Inheritance一书1899年的出版是现代统计学诞生的标志。杰出的统计学家卡尔·皮尔逊还由此书而发生了对统计学浓厚的兴趣。此前，皮尔逊只是在伦敦大学执教的数学教员。当时，“所有知识都基于统计”的想法吸引了他。1890年他在格里辛学院讲授的课程的题目是《现代科学的范围与概念》。授课时，他越来越强调科学定律的统计基础，最后完全致力于统计理论的研究。经他热心的提倡，人们越来越深信统计数据的分析能为许多重要的问题提供解答方法。而1908年爱尔兰贵尼斯酿酒厂的一位统计工作者威廉司·来·哥司特，第一个注意到用小样本并认识到从小样本导出可靠数据的重要性以及可能性，从而创立了以小样本代替大样本的方法，并以笔名“学生”（Student）发表了许多篇关于解释以抽样得来资料解释总体的文章，也就是现在常用的“t分布”。这一方法不久就为英国剑桥大学教授朗奈德·阿·费暄及其同事所推广。这对于抽样统计的发展以及估计抽样带来误差的计算提供了坚实的理论基础。　　第二，心理学的贡献。心理学的真正历史，是从１８７９年冯特在德国莱比锡大学建立世界上第一个心理实验室才开始的。冯特，是公认的第一个把心理学转变成一门正式独立学科的真正奠基者，也是心理学史上第一位真正的心理学家。他的《生理心理学原理》是心理学史上第一本真正的心理学专著。19世纪末20世纪初，心理学的研究呈现出百花齐放、百家争鸣的局面。当时心理学有五个学派，分别是：以冯特、铁钦纳为代表的构造主义学派，以詹姆士、杜威、安吉尔为代表的机能主义学派，以华生、托尔曼，斯金纳为代表的行为主义学派，以维台默、考夫卡、苛勒为代表的格式塔学派，以弗洛伊德、阿德勒、荣格为代表的精神分析学派等等。这些学派以不同的基本理论观点和不同的研究范围和方法各占一席之地。由于都想以自己的理论体系来统率整个心理学，长期的争论和对峙就不可避免了。一方面它表明心理学的不成熟，另一方面也表明它的发展壮大。争论到20世纪30年代，有些学派萎缩了，有些学派发展了。其中，新行为主义和新精神分析学派成为两个比较有影响的学派。到了20世纪60年代，在美国出现了心理学的第三种力量——人本主义心理学，它反对用机械论和还原论的观点研究人，主张心理学应是人化的心理学，强调研究人的本性、价值、尊严和自由。与此同时，认知心理学成为心理学研究的新方向，它认为人的行为主要决定于认识活动，强调心理学主要应研究人类认识的信息加工过程，这一新方向使得心理学在民意研究以及市场研究中得到了极大的应用。　　□姗姗学步期　　幼儿的姗姗学步总是那么的可爱，但就是在这种可爱中也蕴涵了不少跌倒的伤痛。在借鉴了统计学、社会学和心理学等科学的方法论后，还没有来得及进一步吸收和消化，民意测验就已经开始吸引民众和管理者的注意力了。但这一阶段的民意测验是用来娱乐大众的，娱乐性比科学性更为重要。期间，有些标志性事件，比如1824年夏，为了预测选民对当时的4位总统竞选者——亚当斯、杰克逊、克劳福德和克莱的态度，美国《美国哈丽思堡宾夕法人报》的记者对选民进行了调查并于同年7月24日发布了调查结果。同年，美国《罗里明星报》对北卡罗来纳州的选民进行了民意测验。以上这些都是关于民意测验最早期的记录。到了19世纪末，民意测验成了越来越多的报刊吸引读者的手段之一，为各种类型的选举进行选民投票行为的预测已蔚然成风，选举前的民意测验已经成为报刊的常规任务。《文学文摘》成功地预测了1924年、1928年和1932年美国总统的选举结果，使其名声大振。《文学文摘》的方法创新在于将局部性民意测验推广到全国。其抽样调查的样本框来源于电话号码簿上和汽车登记记录，但是在1936年时，《文学文摘》却做出了错误的预测。当时《文学文摘》共发出2000多万张选票，收回237万张选票，并且根据统计结果宣布：兰登将击败罗斯福！但投票结果是，罗斯福以2775万票赢得了46个州，比对手兰登多1107万张选票，选举人票是523票对8票。这次预测的失败也使《文学文摘》的信誉一落千丈，并提示民意研究中回收率问题将影响到民意测验的准头。

□曲折前进期　　在经历了跌跌撞撞后，民意测验开始走向成熟，成熟的标志就是科学化。民意测验的成熟与乔治·盖洛普的名字紧密相连。1935年10月盖洛普创建“美国民意测验所”，并锐意探索民意测验的新方法，对以往的测验方法进行了重大改进。其改进主要表现在以下几个方面：采用配额等比抽样，摒弃传统样本越多越精确的观点，采取按照全国居民性别、年龄、居住地和收入等配额等比抽取，使得一个相对较小的样本群能够比较科学地代表全国居民总体。另外，改革访问方式，放弃邮寄调查方法，采用面访法。一方面提高了回收率，同时也提高了问卷填写质量。自此，民意测验已步入借助更科学的抽样方法、更高质量的数据采集方法的轨道，并逐渐发展成为一个产业。当然，虽然民意测验开始成熟，但是在执行过程中的偏差也会影响民意结果的正确性。例如，美国1948年的总统大选，当时盖洛普和罗珀等民调组织，都预言共和党候选人托马斯·杜威将获胜。《芝加哥论坛报》甚至未等大选最后的结果揭晓，就在头版以大标题宣布杜威战胜杜鲁门，结果成为民意研究历史上的一大笑话。因此，关注执行也成为民意研究中质量控制的一个重要话题。　　我国民意测验的历史和现状　　中国是较早进行民意测验的国家之一。其方法论得益于西方的民意测验的科学化。例如1922年11月，我国举行了第一次民意测验，当时北京高等师范成立14周年纪念系列活动中，在留美归国的心理学硕士张耀翔的主持下，该校心理学研究室就当时部分时政热点对参加庆典活动的来宾进行了一次民意测验。调查形式采用匿名问卷，内容涉及总统选举、宗教信仰、社会风俗、公共管理等较为敏感问题。测验结果在《晨报》上公开发表，开了我国民意测验报道的先河。1923年12月北京大学教师也在校庆纪念日时，对参加庆典的来宾进行了类似的民意测验。　　此后，类似的民意测验不断出现，这批中国早期的民意测验虽然开了我国民意测验的先河，但其社会影响力很小，中国并没有迎来民意测验事业勃兴的时代。民意测验的客观环境基础是开明的政治环境和社会成员的主人翁态度。没有这两点的支持，民意测验是不会有其应有的社会地位的，也不能充分发挥其应有的功能。旧中国政治腐败，对外媚颜屈膝，对内实行高压政策，民众在长期的高压统治下变得麻木。在这种政治下，民意测验只能是学术界的尝试和文人们的娱乐。从1922年中国首次举办民意测验到1949年国民党政府垮台长达27年的发展中，中国没有出现一家专门的民意测验机构，也没有进行过一次全国性的民意测验。尽管如此，其间有三次民意测验活动还是颇有影响的。一次是1936年底至1937年初“上海报纸和上海读者调查”，由当时上海民治新闻专科学校校长顾执中先生主持。它的特点有二：第一，首次采用派访问员入户面访的调查方式；第二，民意测验首次被直接用于指导社会实践。另一次是1938年2月重庆《新华日报》所进行的读者意见征询活动。该报于2月17日和19日连续两次刊登读者意见调查表，广泛征集读者对报纸内容的评价、意见及改进办法，称这些意见和办法是“极有价值的指示”和改进工作的“准则”。这也是中国共产党历史上所主办的第一次民意测验活动。第三次是《大公报》在旧中国所进行的一次社会影响最为强烈的民意测验。1942年10月10日该报主持的关于中国民众对抗战前途问题看法的民意测验，共收到读者调查回复答卷1230份，社会影响强烈。　　新中国成立至1979年9月，整整30年里，起先是由于对实证社会科学的不重视，1957年后又受“左”的思想影响，导致中国的民意测验处于冰封期。到十一届三中全会后，冰封久远的民意测验才得以复苏。新中国成立后的首次民意测验是1979年9月《北京日报》内参部在北京维尼纶厂进行的民意测验。本次民意测验希望了解不同层次的企业职工对一些重大问题的看法，例如，对实现四个现代化的信心、对真理标准问题讨论的看法、最反感和最感兴趣的事情、认为我国急需解决的问题等。　　1980年之后中国从事专业民意测验的机构相继诞生，并且由学术性机构为主导向商业机构为主导转变，由个体向组织化转变。　　1986年10月中国人民大学舆论所成立，1986年12月中国社会调查所成立，1992年零点调查成立，1996年北京广播学院柯惠新教授撰写的《民意调查实务》出版，1998年中国民意调查和市场研究第一次行业代表大会召开，2000年中国市场调查行业分会成立。自1992年以来，仅零点调查实际进行并向社会公开发布的民意调查结果就超过了600项。日本《读卖新闻》曾在2002年12月24日针对零点调查发布的《中国城市市长支持调查报告》发表评论说，这是中国社会生活中一项“耐人寻味”的发展。今天，对大多数中国城乡人民来说，民意测验并不是什么新鲜事了，人们对于民意调查的真实内涵也越来越明了。

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