在奢侈品进入大众市场后，过去只能从杂志图片上欣赏到的路易·威登新款皮包或是巴宝莉的经 典格子长裙已不再是可望而不可及。但对巨富名流们来说，过去奢侈品带给他们的独特品位与优越感觉已然不再。如何留住这一阶层的消费者，使他们仍然拥有独特 与尊贵的感受？最新一期出版的《新闻周刊》揭示了各大奢侈品牌公司角色的改变以及“体验经济”在奢侈消费中的渗透。

位于东京表参道的Celux俱乐部将奢华般的“体验经济”演绎到了极致

未来奢侈体验渐显峥嵘

词典上对于“奢侈”的词条解释已经无法用来形容Celux俱乐部。Celux俱乐部位于东京表参道上的路易·威登（LVMH）全球旗舰店，目 前获得其会员资格的仅有不到数百人。但对于这些时尚追随者、艺术家、社会名流，以及潮流先驱们来说，即使申请入会也需要通过严格的审查过程。在 Celux，一张小小的会员门卡就需花费2000美元。

在人们跨入俱乐部大门的一瞬间，便预示着一段前所未有的购物体验已然开启。会员们不仅能在第一时间购买路易·威登的当季新品，还拥有订购各类 奢侈品牌限量版商品的优先权。不过，特权购物仅是Celux会员所享受服务中的一部分。前不久，Celux举办了一场午餐聚会，与一位清酒师共进午餐后， 会员们观看了好莱坞新片《星球大战》的日本初映，比二十一世纪福克斯公司的日本首映式还要超前一星期。Celux还计划明年进入高级房地产市场，在表参道 旗舰店附近建造一间客制化（即按顾客需求定制）公寓。

人们也许会对Celux俱乐部的奢侈生活惊讶不已，但Celux正是未来奢侈体验发展趋势的代表。一切都在商品化，奢侈消费的意义已经不再是 顾客在舒适优雅的环境中选购名牌服饰那样简单。奢侈品牌想要继续立于不败之地，就不能再将自己定位在精品制造商和经销商这样的角色上，而是要为巨富精英提 供第一流的服务，使他们能够体验到梦寐以求的、独一无二的高品位享受。从某种意义上来说，这个世界最高姿态行业的新定义轮廓已经浮现。

奢侈品牌仍将继续为顾客制作量身定做的华服、手工打制的手袋，以及名家设计的珠宝首饰，但他们所能提供的尊贵享受远不止于此：一日的私人花园 漫游、店内购物式俱乐部的会员身份、非对外开放的艺术展和电影展映，以及在何处（无论在出租车、机场，或是私人岛屿上）购物都可立即送达的服务。艺术与商 业的关系也开始暧昧起来，由知名建筑师设计的时尚名店吸引了更多的观光游客，而奢侈品牌专卖店的空间也被大大小小的艺术品所填满。

部分奢侈品牌甚至开始向新的服务行业进发。意大利著名时装品牌阿玛尼（Armani）和世界三大珠宝商之一的宝嘉丽（Bulgari）的假日酒店在近日先后落成。尽管目前酒店顾客档次不一，但他们自始至终享受到的都是奢华的服务。

位于纽约的奢侈品研究中心是一间专门追踪研究全球富豪奢侈喜好的市场调查公司，其首席执行官米尔顿·佩德拉萨认为，一掷千金的消费者希望能够获得的是整个过程的梦幻体验。佩德拉萨认为，当今世界是体验经济的世界，消费者是舞台上真正的明星。

厂商的市场心态充满矛盾

在商品化大潮的推动下，奢侈品牌在过去的10年间发生了很大改变。伴随越来越多的巨富涌现，人们对奢侈品表现得愈发“饥渴”，爱马仕 （Hermes）、路易·威登（LVMH）、阿玛尼（Armani）、古琦（Gucci）、蒂法妮（Tiffany）和普拉达（Prada）等时尚品牌争 先恐后地涌入市场。自上世纪90年代中期，主要奢侈品牌公司的规模急速扩展，公司股票飙升。根据贝尔-斯特恩公司的统计，奢侈品的销售额在1999年创下 了历史最高纪录，奢侈品指数攀升至144%。知名时尚品牌公司的资本支出超过了过去的两倍，他们争相挥斥大量资金，大兴土木建造大型购物城，纽约、巴黎、 伦敦和米兰等时尚都市的购物区几乎成了奢侈消费的主题公园。

如今，奢侈品已经充斥在西方国家的街头巷尾，伊萨克·米兹拉希（IssacMizrahi）和卡尔·拉格菲尔德 （Karl·Lagerfeld）一类的高级定制时装在大型商场、机场或是传统的专门店里都可以买到。印度、俄罗斯和南非等新兴市场则是各大时尚品牌的下 一个目标，在这些国家，名牌服饰和皮包等商品的销量成倍增长。分析师们称，到了2011年，中国有望成为世界最重要的奢侈品市场。

当奢侈品在大众市场上逐渐普遍的时候，阿玛尼等时尚品牌也开始感到了“成长的烦恼”。由于奢侈品不再高不可攀，购买者与日俱增，如何能为消费 者提供更具特色的产品或服务使这些知名品牌备感压力。投资银行家盖尔·桑德尔笑称，走在纽约街头的每四位女士中必定有一位挎着名牌的手袋。在桑德尔看来， 奢侈品牌的心态相当矛盾，一方面他们希望能够维持高品位的形象，另一方面他们也需要更大的市场以保证利润增长。

与此同时，流行名牌服饰抢劫案的犯罪率在不断上升，Zara和H&M的专卖店都曾遭窃贼光顾。对于发达国家的名流富豪来说，光环日益 黯淡的奢侈品已经不再令他们拥有与众不同的感受。对奢侈品“审美疲劳”的他们更多地选择了体验消费，如精品旅游、SPA水疗和深海潜水等。在美国，仍有一 批以少数富人、婴儿潮一代和新晋中产阶级为主流的奢侈品拥护者，这部分人的需求在短期内提高了奢侈品的销量。但是西方国家对奢侈品的需求最终仍将呈下降趋 势。根据美林公司的预测，在今后的10年中，美国的奢侈品销量在全球销售总量中的比例将由25%下降至17%；在欧洲，这一数字将由26%降至20%。这 就意味着今后，奢侈品牌必须与竞争对手争抢日益萎缩的市场份额才能获得利润增长。残酷的事实再次提醒各大奢侈品牌：只有独一无二的产品才能使自己立于不败 之地。

下属于古琦集团的包特卡·威尼塔（BottegaVeneta）是当今发展最快的时尚品牌之一。包特卡·威尼塔的精品纯皮手袋上没有任何刻意 突显名牌身份的标志，但却因其简约原始的风格受到无数高端消费者的推崇。古琦公司首席执行官罗伯特·波莱称，公司去年销售额为1亿欧元，增幅达54%，他 还雄心勃勃地希望今年的销售额能是这个数字的5倍。但波莱也清醒地表示，在这之后公司只要保持这样的成绩即可，并非每个奢侈品牌的销量都能达到数十亿欧 元。

增加客制化服务也是奢侈品牌在体验购物方面实行的新招。宝诗龙（Boucheron）是古琦旗下的珠宝品牌，在过去的一年中，按照顾客需求量 身定做的首饰销量上升了15%。要知道，对消费者来说，与珠宝设计师一起耗时两年共同创造一款首饰确实是种非凡的体验。在商业上取得极大成功的美国皮具制 造商考奇（Coach）每年都会就产品的款式向5000名高端消费者进行咨询，光此一项每年的开支就高达300万美元。

既便没有直接的财政效应，客制化服务对重塑品牌形象也起到了极大的帮助。巴宝莉（Burberry）独树一帜的格子图案曾一度在三流明星中泛滥，但巴宝莉迅速发行了一系列限量版定制服饰，及时地保持了公司的形象。

众所周知，路易·威登的大部分利润都来自皮包的现货销售，但皮具定制也是公司特色服务的一部分。路易·威登首席执行官伊夫·卡塞勒说：“在路易·威登，即使你需要小提琴琴盒或是装茶具组的套盒，我们也都可以满足。人们可以在路易·威登买到一切他们梦寐以求的东西。”

为奢侈消费营造高端服务

在不久的将来，奢侈品牌为人们提供的将不仅是时尚精品，更多的是融合了娱乐元素的舒适购物体验。在表参道的路易·威登旗舰店，逛累了的顾客可 以惬意地坐在贵宾室的沙发上，翘着脚，啜饮一杯香槟。在消费文化最为发达的日本，出自著名设计师之手的精品名店是外国游客眼中的标志性建筑物。

在所有知名奢侈品牌中，普拉达或许是聪明的一个。普拉达总是有许多充满灵气、不落俗套的创意。新发行的一款普拉达香水在著名导演雷德利·斯科 特的短片中首次亮相；今年5月在上海的一次服装展示会上，普拉达并没有登上传统的T字台，而是将整套新款短裙摆满了上海最著名的和平饭店。走廊里、楼梯 上、房间里，抢眼的短裙随处可见。以艺术展的形势作为市场宣传，普拉达的创意博得好评如潮，公司也顺利地将服装推向了中国时装界。普拉达首席执行官帕特里 齐奥·贝尔泰利认为，通过这种方式，普拉达接触到了来自时尚人士以外的关注。同样在不久前登陆上海的宝诗龙则走了另一条路线：宝诗龙邀请了30位上海富豪 参加一场耗时4小时、共10道餐点的法式餐会，席间摇曳的烛光使得珠宝首饰的光芒更加璀璨夺目。

当普拉达这一类的时尚品牌仍在形式上做文章的时候，部分奢侈品牌已经看准了消费者对奢侈消费体验的渴求，迅速跻身新的服务领域。在米兰的酒店 开幕后，宝嘉丽又开始筹备另一酒店的建造工程。阿玛尼除了米兰的一间大型奢侈品卖场和各种各样的品牌店之外，还拥有数家餐馆和一间巧克力生产厂，现在又开 始计划在2008年启动阿玛尼品牌的连锁酒店业务，目前公司已经看中了米兰和迪拜。这是否代表着奢侈品牌的角色由制造业正式转向服务业，一场意义深远的变 革即将来临，奢侈品研究中心的佩德拉萨认为这确是大势所趋。

尽管部分奢侈品的价值随着岁月增长不降反升，比如举世罕见的珠宝、出自名设计师之手的礼服，或是纯手工制造的皮箱，但随着竞争的日趋激烈，大 部分奢侈品的价格都在缩水。在这种情况下，名贵的奢侈品已经难以打动贵客们的心，更能激起人们欲望的是奇妙旅程与未知探索般的全新购物体验。因此，各奢侈 品牌都在煞费苦心地为消费者提供精心营造的奢侈体验服务。

最近，由日本另类设计师川久保玲创立的“像男孩一样”（CommedesGarcons）品牌的“游击队”品牌店以全新的概念冲击了奢侈品行 业。“游击队”的品牌店在全球各地神出鬼没，常常是在一年之内开张，又在一年之内消失。“游击队”出现的地点也常常出乎意料，华沙、赫尔辛基、斯洛文尼 亚、香港、柏林……每间“游击队”的建店成本不超过2000美元，也不邀请时尚人士代言。“像男孩一样”时装的赠送对象多数是企业家，甚至还包括一位芬兰 语言学家、一位中国音乐家和一位波兰统计学家。店内的空间不仅被用来出售服饰，还被用做艺术展、音乐创作和杂志阅览室。“游击战”的出现在时装界投下了一 颗重磅炸弹。公司总裁阿德里安·约菲表示，他希望能带给消费者“一段像探险一样刺激的消费体验”。店外长长的等候队伍似乎也印证了他的话，消费者寻求的正 是这样的刺激与乐趣。

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　　越来越多的富豪开始注重生活品质，一些为他们服务的中介机构也应运而生了。珠海风之友航空俱乐部的营运总监罗结伟说，以前是40岁左右的人士对飞行感兴趣，但现在参加这项运动的人越来越年轻，他们口袋里的钱也越来越富足。所以俱乐部也在酝酿着如何为这群人提供相应的服务。
　　金领会的会长张瑜也有同样的感受。他成立金领会的同时设立了一个专门面向奢侈品方面的俱乐部“雍华会”。其中包括提供一些特色的培训。例如之前所说的飞机驾驶、游艇驾驶等等，他们将和多家游艇会、飞行俱乐部达成合作，给他们的目标客户群带来更多的新奇体验，“从而带来商业机会”。
　　高盛伦敦总部的分析师雅克·弗兰克·道辛分析指出，目前中国的奢侈品市场规模大约在20亿美元左右。他认为：“中国奢侈品市场将在未来十年内成为发展最快的一个市场，到那时，中国的奢侈品市场将位居世界第二，并拥有全球最大的客户群。”
　　这个市场的活跃使众多奢侈品牌的代理商和中介公司闻风而动。在公关公司任职的某位人士表示：“银行为他们的超级VIP，也就是现金存款500万元以上的客户举行年终Party的时候，我们代理的一些顶级奢侈品牌，比如酒、手表、珠宝等就会到活动现场设摊位。”
　　花旗银行的VIP会员会不定期接受到银行的服务。银行会不定期地给予这些客户提供瑜伽、美容、金融产品讲座等服务。当然了，VIP被定位在存款达到5万美元或是100万元人民币左右的人士，他们的年龄多是在35岁到45岁之间，
　　丽柏广场副总经理王雁同样表示，自己正在联系多家会所，在美食、美容等方面，都能让自己旗下的VIP贵宾会的会员享受到更多的服务。
　　在网上，一些相关的奢侈品网站也在帮助奢侈品和潜在客户牵线搭桥。奢侈品网站（Neeu.com）负责人黄四维说，在国外，顶级的奢侈品传播先是在一个顶级层面的聚会上展示产品，一段时间后才会到媒体上发布。Neeu.com里有个叫“圈子”的版面，网友能自行建立相应品牌的圈子，例如LV、GUCCI等。加入这些圈子的网友通常都是某一品牌的拥趸，网站能建立相应的数据库，和奢侈品的品牌进行互动营销。
　　对于圈子的作用，黄举了个例子，网站里有一位用户胡先生，之前认识的品牌只限于LV、阿玛尼几个品牌。通过小圈子推荐及在社区的交流后，他认识了另外一个品牌——来自意大利的“Dolce & Gabbana”，并且认为这个品牌非常符合自己的个性，随后不断地搜集相关资料并把这个牌子当做购物的首选。

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奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。但这种“非必需品”正快速进入一些中国家庭。 谁是顶级奢侈品消费的新生力量？

编者按：似乎在一夜之间，奢侈品已经在中国市场上生根发芽。从一辆游艇到一个皮夹，它把身上散发的文化气息和高昂的价格打包，一起兜售给市场，肆意挑战着这个传统国度“物美价廉”的价值观。越来越多的人聚集到它周围，一个新的消费阶层随之崛起，他们在改变自己生活的同时，也改变着这个市场的商业格局。   　　富豪圈关注的奢侈品正变成新富阶层的宠爱。 　　2006年12月15日晚，八百余名穿戴讲究的精英们出现在广州中国大酒店，售价3000元的门票成为进入当晚奢侈品展开幕酒会的通行证。16日，另一个奢侈品展在深圳开幕，门票售价为150元，当天迎来了近千名客人。 　　去年9月刚举办完一场奢侈品展的深圳已是两度开花。但这股奢侈品展风潮没有止步的迹象，那些热爱奢侈品的新富一族们，在这场华丽派对中风头正劲。 富豪的游艇生活  　　这是2006年10月的最后一个周五。  　　临近下班时，苏州水星游艇俱乐部负责接待的小林接到了客人周先生来自上海的电话。明天早上9点，周先生和自己的朋友要来开游艇。小林马上通知自己的同事开始准备，并且按照周先生的口味，让厨房给预定了午餐。  　　苏州水星游艇俱乐部是高档的私人会所，位于距苏州市区20多分钟车程的太湖湖畔。从上海驱车过来，也不过70分钟左右。 　　 39岁的周云龙（化名）是上海一家私营企业的老板，两年前，在一次游艇俱乐部的推广活动上，他爱上了这一运动。2005年初，在支付了1.75万美元（折合人民币13.69万元）的终身会员费后，周云龙成了这家高档会所的会员。和他一样取得会员身份的个人和公司一共有400多名。这家太湖上的顶级私人会所现在的入会费已经涨到了3万美元（折合人民币23.49万元）。而据来自水星游艇俱乐部的消息称：“入会费可能还要再涨”。  　　“其实没多少人在乎入会费的高低，否则也不用在这里买游艇了。”周云龙的几位朋友正打算也来这里买游艇，“过过自己开游艇的瘾”。  　　水星游艇俱乐部与苏州海事局达成协议，每个会员均有一次免费参加游艇驾照培训的机会，由俱乐部负责组织，苏州海事局进行培训、考核、发证，会员只需支付人民币1800元的证件工本费即可，但驾照只适用于太湖水域。 　　 在正式成为游艇俱乐部的会员后一年，和在商场上一样喜欢追求刺激的私营企业主周云龙终于按捺不住，买了一条“廉价”的快艇，价值30多万元。30多万元的游艇的确“廉价”。因为在这个能够停下100多条游艇的码头上，价格在数十万元到数百万元的游艇比比皆是，甚至不乏千万元级的身影，只是身价千万元的游艇并不太适合太湖的水域。 　　 “以前这个码头上停靠的游艇都是横着摆的，现在只能竖着了。”一位负责人这样描述游艇的增长情况。为了使停靠环境更好，苏州水星游艇俱乐部正在规划新的码头。 　　 30多万元的游艇在周云龙看来只是“入门”级，喜欢上这项运动的他在半年后又买了一条100多万元的游艇。并不是他一人拥有几条游艇，在这个俱乐部里，不乏这样的“游艇爱好者”。他们通常一年只需支付不到3万元的停泊费，这包括俱乐部所提供的日常清洗以及维护服务。 　　 这些身价不菲的游艇俱乐部的会员们午餐是什么呢？“很简单的，我们是来开游艇的，并不是为了吃大餐。”周云龙说。话虽如此，但俱乐部还是具备筹备大餐的能力。从简单的十几元的快餐到数千元的宴会餐，都可以提供。这天中午，招待3个朋友，周云龙只花了300多块。 　　作为中国的第三大淡水湖泊，会员们从水星游艇俱乐部码头上开出去最远的水域距离可达1000公里。“在这里，不管是什么样的富豪或明星，都可以做一个游艇爱好者。” 　　“游艇爱好者”周云龙当天晚上并没有赶回上海，而是和自己的一位朋友一起体验了俱乐部的“房艇”，这位朋友打算购买一条这样的游艇。所谓“房艇”，就是按照酒店里的标间所设，布置完全和酒店一样，只不过它可以在水面上行进。 　　其实像周云龙这样对游艇热衷的富豪不在少数。在广州的奢侈品展上，飞驰游艇公司的销售人员在现场告诉记者，今年刚卖掉的两艘游艇，都是被30岁刚出头的私营企业主买走的。这两艘的游艇价格在500万元左右，买主都是以个人的名义买下。而在现场已经登记的有意向买家，也是以这个年龄段居多。 新富阶层的凸现 　　 张瑜带着这样一批“新富阶层”来参加广州的奢侈品展。他所定义的这一群人，年龄在30岁到40岁之间，闲置资产在500万元左右。拥有房子、车子，对奢侈品有一定认识。这群人就聚集在张瑜一年前组织的“金领会”下。 　　金领会如今已经拥有千余名会员，与游艇会和高尔夫球会等结成战略联盟，成立的一年多时间，为这群人举行了金融理财讲座、联谊等活动，现在则给他们发了奢侈品展的邀请票。 　　另一边的深圳奢侈品展，同样围绕着银行的VIP客户、高尔夫、游艇俱乐部的会员们，给他们发送邀请函。 　　宾利汽车在深圳的经销商此次带到展会的小车售价在280万元左右，但此前，宾利参加的展会，展出的车都在800万元到1000万元之间。其市场助理肖均波告诉记者，之所以选择这个价位的车，是因为来看奢侈品展的人都是新富一族，年轻、时尚，消费潜力巨大但要比上一代的富豪们更追求个性。 　　花旗银行也在现场摆了展位。其中负责拓展销售方面的人士告诉记者，新富一族对金融理财很感兴趣，来咨询的也多是这个年龄段的人士。荷兰银行也派出了销售顾问在现场寻找目标客户：“这些观众和我们的目标人群相对应。” 　　莱茵游艇会也在积极推进游艇的小时消费。负责人告诉记者，玩游艇的价格一般是2000元/小时，一次的安排一般是两个小时。越来越多年轻的私营企业主和白领喜欢节假日的时候来体验游艇的新奇感。针对这个市场，莱茵游艇会给企业设计多种相应的方案。例如可以联系一些证券基金公司，在游艇上给大家介绍理财产品。介绍完毕再进行观光游览，这样客户的兴致会大大提高。 　　深圳展会的负责人盛磊告诉记者这个奢侈品展览会的来头：“TopMarques”（国际顶级私人物品展）每年四五月间在世界富豪聚居之地的摩纳哥蒙特卡洛举办，最奢侈、最豪华、最顶级的知名跑车、房车、游艇、私人飞机、时装、珠宝、名酒以及各类顶级房产、高尔夫俱乐部、私人会所都会来参展。 　　如今TopMarques移师中国，2006年10月底已经在上海亮相，现在在深圳再度上演，奢侈品展一直牵引着众多新富阶层的关注。 中产阶级正引导奢侈品消费阶层的形成  　　在经历了几十年的打拼之后，中国的精英阶层突然间“热衷于显示刚刚获得的财富。”这是国外分析师的看法。 　　要知道，中国奢侈品消费曾经出现过暴发户型的奢侈。一份奢侈品报告中有很多经典的描述：“金链子恨不得像拇指一样粗，珠宝全部披挂上身，开丰田车，系金利来领带，喝人头马，吃龙虾。”这种暴发户型奢侈，表现在上个世纪80年代中、90年代初深圳、海南开发热阶段。 　　如今，奢侈品消费人群的特征正在发生变化。 　　在2006年12月份深圳和广州的两场奢侈品展会上， 上千万元的翡翠，数百万元的刺绣，几十万元的床垫，十万元的手机与吉他比比皆是……但是观展的人很多都是穿着低调，年龄在30岁到45岁之间。而在小型私人飞机、游艇面前，这些人提的问题专业而直接，奢侈品厂商的人士都表示：“这些人都是有备而来。” 　　“在欧洲，传统上奢侈品的消费者多是40岁以上的中老年人士。”TNS市场研究和咨询有限公司陈淇博士认为，“在中国，奢侈品消费已经突破了原有的富豪圈，更多地向中产阶层中渗透。” 　　一直在用奢侈品的田大鹏告诉记者，他认为成为一个奢侈品的忠实买家需要有三代的积累。第一代通常是白手起家，他们不会选择使用奢侈品；第二代人曾目睹父辈的创业阶段，在购买奢侈品的时候，对价格会稍微敏感；第三代就是含着金钥匙出生的，从小就接触很多奢侈品牌，这些人对价格不敏感，对品牌的忠诚度很高。 　　田大鹏认为现在大家所关注的，就是第二代的这个群体。这个群体的年龄以30到38岁最具有代表性。 　　奢侈品网站（Neeu.com）负责人黄四维也同样有这种看法。他对奢侈品消费人群的定位为年平均收入50万元以上、事业上取得成就、已具有强购买力和优良消费习惯的高收入富豪阶层以及向往高品质生活的年轻奢侈品消费者。黄表示，“这群人应该是今后奢侈品消费的主流”。 　　在国内，虽然每个俱乐部对会员个人资产的定义各有不同，但总结起来不外乎具备以下几个特征：年龄在30到45岁之间，年收入在50万元到500万元之间不等，向往高质量的生活。 　　广州最大的奢侈品购买地丽柏广场副总经理王雁说，丽柏广场曾经对购买人群的消费习惯作了分析。她说，这群人每周的惯性消费达到两到三次，对价格不敏感，但对环境、服务非常看重。这群人以私营企业主居多，还有部分是外企的白领，她把这些人称为是“新贵消费一族”。 　　“奢侈品背后有很多故事和文化底蕴，这些是消费者需要慢慢去了解的。”王雁觉得，如今这批新贵阶层尚未完全到达能解读奢侈品文化的地步。 　　 在西方文化中，luxury（奢侈）是一个褒义词。提起 “luxury”的话，高昂的价格往往是与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至文化传承联系在一起的。没有一定历史的沉淀和文化的积累，不可能成为“奢侈品”。 　　盛磊说，欧美国家对奢侈品的消费观念在三四十年前就逐渐成熟了，而中国还在走向成熟的过程中。“虽然我们的两届展览很成功，成交量也不小，但我们也起到的是教育奢侈品消费市场的作用。” 　　虽然消费群体的庞大显示出这个市场的活力，但在与奢侈品打交道的这些年中，盛磊和所有从事相关行业的人一样发现了同样的现象——国内的消费者应在观念上亟须提高。 　　在复旦大学管理学院副院长孙一民看来，中国正在逐渐形成奢侈品的消费阶层，这表现为消费者会自觉去购买奢侈品。但是，作为一个阶层的兴起，标志还不够充分。“但这个群体还不成熟，消费观念上需要培训和引导。中国的奢侈品消费人群比欧洲年轻，这个消费阶层的成熟尚需要时间。”

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来源:中国经营报 洪宇

“中国的消费者很少用奢侈品来表达真实的身份，他们只想表达我有钱，我成功了。但到底是哪种成功？是做律师的成功、艺术家的成功、企业家的成功或者是政府官员的成功？”
　　宝马公司的公关人员正在为“中国暴发户、横冲直撞”的驾驶宝马车的消费者形象而苦恼，这使得更多高素质的、年轻的、不事张扬的用户在选择时有所顾虑；而PRADA品牌不在意把产品卖给任何人：“我们不会因为消费者是山西挖煤的而拒绝向他们销售产品。”

　　奢侈品公司在清晰地判断了中国市场之后，主动传递出奢侈品=金钱+身份的信息。这对于爱面子的中国人来说非常有效，为了标识自己有身份，在香港gucci店门前时常会出现排队交款的女孩子，而许多年轻男女不惜血本也要背上Prada的包。

　　然而，这种针对中国市场的教育策略如今正走到一个十字路口，是如Prada般坚持既有策略，还是像宝马那般开始求变？

“有钱,有地位”诉求带来消费者品牌游离

　　对待奢侈品，中国消费者有着自己的一套标准—— 一定是国际认可的“贵”。
　　Kelly去欧洲旅游，经业内人士指点，来到BottegaVeneta（BV）的意大利总部旗舰店，看中了一款编织、造型、设计都很精致的手包，而且价格只是国内售价的一半，买下来极为划算。但思索良久之后，她还是放弃了，购买了LV。Kelly的解释是，BV确实好，但买回去，别人都不认识，还是LV值。

　　这是LV的幸事，但是也暗藏着LV们的不幸。这是对LV的品牌忠诚吗？不，这是对奢侈品品牌能够带来的“有钱、有地位”的传播符号的忠诚。而这一点反映在品牌忠诚度上，则是负价值。奢侈品牌们烦恼的正是：过分强调身份感让奢侈品牌们在消费者心里陷入同质化。

　　有人可能攒一个月的工资去买一个LV的钱包，但是在选择手袋的时候可能会考虑其他品牌。

　　“也许紧跟着她会去买COACH的手袋。” Prada亚太区首席执行官Sebastian Suhl说，在中国，品牌没有忠诚的客户。消费者永远都是在不同的品牌间游移，今天出现在Prada，明天出现在LV，后天不知道又会出现在哪儿。

　　香港的各种名牌店出现排队购物的现象，还有一个原因，就是这里经常出现打7折的情况，甚至圣诞节期间，一些大的百货公司为了推广，会出现奢侈品牌打5折的情况。这也许就是代价的第二步征兆，品牌的同质化带来竞争的近身肉搏——价格战。

“你是有身份的人”的单纯教育策略之下

　　人们通过奥黛丽·赫本主演的电影《蒂凡尼的早餐》，让蒂凡尼的品牌形象丰满起来。一部分人会愿意听听关于“蒂凡尼”的漫长的故事，但更多的奢侈品牌在中国并没有这么好的运气，人们甚至更愿意听李宁品牌的历史，因为体操运动员李宁藏在人们记忆里，随时可以回忆，但众多奢侈品牌的故事对不了解西方文化历史的中国人，不过是一个个人物名字不同、情节类似的故事而已。奢侈品牌们用一个long long ago的故事来彰显品牌个性的本土策略在中国难以奏效。

　　Sebastian Suhl抿了抿嘴，吐出两个字“教育”，这就是他们针对异域市场采取的简单策略。

　　“中国的消费者很少用奢侈品来表达真实的身份，他们只想表达我有钱，我成功了。但到底是哪种成功？是做律师的成功、艺术家的成功、企业家的成功或者是政府官员的成功？”龙兮奢侈品网总裁颜士斌说。

　　在奢侈品牌的眼中，中国的消费者并不成熟，他们通常只注重价格、款式的外在体现，根本不了解奢侈品的文化内涵及历史。在沟通无力之下，Sebastian Suhl的方法就是，直接告诉中国的消费者，我的产品是给什么人用的。

相似的广告策略之下

　　看看两则广告词：“你从来不可能真正拥有一块百达翡丽，你所做的，只是为下一代看护好这块表。” 另一条是“您值得拥有。”除了表达手法是更含蓄还是更直接的区别之外，他们的诉求点都是：有价值、值得买。如果不是被广告攻势轰炸得耳熟能详，你能知道前者在表达百达翡丽的个性而后者是劳力士的表达吗？

　　在中国内地，奢侈品牌放下高贵的身段，努力打造品牌的知名度，做着尽管单一却有效的传播，即大量投放硬广告，反复告知消费者我是最好的。

　　强势传播之下，奢侈品与中国消费者建立起第一种关系——我帮你说明你的身份、财富。

　　再看看线下的推广手法。你记得谁通过设置在五星级饭店内的直营店告诉消费者它的价格有多么昂贵，谁通过一些充斥名流的慈善拍卖会暗示消费者它的上流地位吗？

　　 “这是奢侈品自己导致的，”《时尚家居》杂志助理出版人兼主编殷智贤说，“从一开始，奢侈品就是这样引导中国内地的消费者，不断告诉消费者，用我的产品说明你是一个有身份的人。”

　　无怪乎消费者只认“LOGO”。奥美广告企划部合伙人翟永康（Mickey Chak）介绍，实际上，产品是在配合这种策略的情况下被买手们买进的。就像Y3（阿迪达斯与日本设计师山本耀司合作的休闲类品牌）这个品牌，仿佛一夜之间在国内极为流行，其重要原因就是因为品牌的标识明显，能够大大吸引消费者的眼球。

　　殷智贤说，现在的失落在于中国消费者在文化上尚未认同他们的价值。

　　在法国攻读奢侈品管理学硕士的Molly Zhang说，我们常常忽视奢侈品店内的销售人员，终端暗示往往是最重要的宣传工具。在中国，销售人员就是以“贵”将产品卖出去的。但仔细研究奢侈品的广告，你会发现，很少有奢华、昂贵这种字眼。

　　带着求证的心理，记者来到位于北京王府饭店一层的香奈尔(Chanel)。一张姓销售人员告诉记者，销售人员对品牌的了解也仅限于各类媒体及广告。除了对价钱敏感之外，她们对所销售的品牌历史了解甚少。

销售业绩价值取向之下

　　“只要有客观利润存在，我们不会因为消费者是山西挖煤的而拒绝向他出售产品，” Versace（范思哲）品牌公关经理张琳琳说。能否为股东们负责是奢侈品企业们首先要考虑的，张琳琳说Versace的销售数字让他们极有信心，Versace2007年将会在中国内地增开6家店。

　　殷智贤说，这是一个矛盾。驱动奢侈品进入中国市场的是经济利益（其他市场已经没有这么强劲的成长势头），在他们看来，中国的消费力正在快速成长，所以他们必须要抓住这个利益，这是商人的视角。高盛2006年的全球奢侈品报告的题目就是“到东方去”。

　　Molly Zhang说，奢侈品不论是以何种方式进入中国市场，都会以最终的销售业绩为目标。即使满身打满了LOGO，也是奢侈品培养中国消费者消费习惯的前奏。

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